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打造中國“可口可樂”:王老吉多元化戰(zhàn)略布陣受矚目

2015-05-27 17:50:06 來源:中經(jīng)網(wǎng)
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  日前,涼茶行業(yè)主導(dǎo)品牌王老吉的品類多元化戰(zhàn)略受到了市場(chǎng)的關(guān)注。據(jù)悉,王老吉除了聚焦涼茶市場(chǎng)以外,也推出新品系列產(chǎn)品“吉智”、“吉?jiǎng)恿Α?、“吉悠”等,進(jìn)入維生素功能飲料、植物蛋白飲料、乳酸菌飲料市場(chǎng)。這一連貫動(dòng)作,從戰(zhàn)略層面窺見王老吉開始品類多元化品牌發(fā)展。

  隨著廣藥集團(tuán)“大南藥、大健康”戰(zhàn)略的實(shí)施,王老吉一直致力打造成為中國的“可口可樂”。 可口可樂在品類多元化上動(dòng)作頻頻,采用全球收購的戰(zhàn)略,除了聚焦一貫的碳酸性飲料外,還推出了水、維生素飲料甚至咖啡等,頗受市場(chǎng)關(guān)注并獲得成功。在傳統(tǒng)快消旺季的來臨之際,可口可樂推出臺(tái)詞瓶,王老吉也推出了“態(tài)度罐”。

  移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代促使消費(fèi)者的需求多元化,包括對(duì)于健康和新鮮的產(chǎn)品的需求更為突出。飲料品牌靠以往那種單品打天下的成功模式不再。順應(yīng)這種消費(fèi)者需求的多元化改變,快消品牌紛紛推出品類多元化戰(zhàn)略,作為涼茶領(lǐng)先者王老吉以多次元化戰(zhàn)略積極布陣。

  飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌 大品牌搶占市場(chǎng)各有招式

  據(jù)了解,從2001年至2014年,我國飲料年銷量一直在以兩位數(shù)的速度遞增。國內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國時(shí)代,各大品牌為爭(zhēng)奪大份額市場(chǎng)各有招式。在全球,可口可樂旗下?lián)碛醒┍獭⒎疫_(dá)、冰露、美汁源、果粒奶優(yōu)等品牌,奠定“一品類一品牌”的地位;在國內(nèi),娃哈哈產(chǎn)品以企業(yè)品牌帶子品牌的模式成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿,例如娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈格瓦斯、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈非常可樂等。

  中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華指出,“飲料行業(yè)內(nèi)部規(guī)模、研發(fā)新品能力、渠道、品牌及市場(chǎng)基礎(chǔ)都是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素”。多元化的新品戰(zhàn)略,已經(jīng)是大多數(shù)快消行業(yè)品牌的“常態(tài)化”之舉。推出新品并不意味著品牌影響力的分散,相反只要各自定位準(zhǔn)確、契合市場(chǎng)需求,這對(duì)于品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。王老吉品牌正式進(jìn)軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng),這也意味著王老吉新品多元化戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

  業(yè)內(nèi)看來,作為擁有將近兩百年歷史的涼茶始祖,王老吉有強(qiáng)大的企業(yè)背書。憑借著一流的品質(zhì)、卓越的口感暢銷全球,王老吉被譽(yù)為“中國可口可樂”,更曾被評(píng)為“中國飲料第一品牌”,品牌價(jià)值高達(dá)1080億元。這些,都是王老吉品類多元化戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢(shì)。

  另外,廣藥集團(tuán)提出大南藥、大健康、大商業(yè)和大醫(yī)療田字形發(fā)展戰(zhàn)略,其中以“王老吉”引領(lǐng)整個(gè)大健康板塊的發(fā)展。以廣藥集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)能力以及對(duì)于品質(zhì)的管控體系,王老吉在品類多元化上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

  王老吉全國布局 多元化策略促進(jìn)利好

  據(jù)悉,王老吉品類多元化戰(zhàn)略也同各大快消巨頭一致,主要采用三種模式:一,自推新品、自主經(jīng)營模式,如王老吉推出了核桃乳、蟲草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉?jiǎng)恿?;二,商?biāo)授權(quán)模式,通過授權(quán)經(jīng)營企業(yè)等探索進(jìn)入新領(lǐng)域,如授權(quán)廣東省國資下屬企業(yè)廣糧實(shí)業(yè),也是目前唯一的授權(quán)合作企業(yè)。三,收購模式,背后有上市公司白云山的資金支持,收購也將是一種模式。

  一位接近廣藥白云山的人士透露,對(duì)王老吉新品均要求進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和論證,在原材料采購、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)宣傳和運(yùn)營銷售等各個(gè)方面的監(jiān)管,出臺(tái)了一系列相配套的品牌管理規(guī)范等多個(gè)文件,保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、運(yùn)營規(guī)范。另外,白云山百億融資定向增發(fā)方案獲批,將有40億元的資金注入王老吉,據(jù)上述接近廣藥白云山的人士透露,目前,已有不少潛在收購項(xiàng)目正在洽談中。

  目前來看,多數(shù)授權(quán)產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定,并逐漸與王老吉涼茶形成相互支持和相互補(bǔ)充的經(jīng)營局面,這符合大健康戰(zhàn)略的發(fā)展需要,也符合當(dāng)前多元化、細(xì)分化的消費(fèi)者需求。

  2015開年以來,隨著“紅罐裝潢案”一審勝訴以來,縱觀全國,王老吉的市場(chǎng)布局有謀有略,通過強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)基礎(chǔ),多重利好會(huì)不斷推進(jìn)王老吉品牌全球化,讓“中國符號(hào)”加快蛻變成為“世界的王老吉”。

  一邊是聚焦于涼茶領(lǐng)域營銷不斷創(chuàng)新,一邊是品類多元化頻頻發(fā)力,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),作為涼茶行業(yè)的真正領(lǐng)導(dǎo)品牌,王老吉不僅今年將有望改寫涼茶行業(yè)的“二元格局”,并將通過品類多元化戰(zhàn)略,成為真正的世界級(jí)快消企業(yè)。

 
 
 

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