Millward Brown BrandZ全球總監(jiān) Peter Walshe 及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：盡管這些上榜品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展良好，在海外市場(chǎng)卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，中國(guó)品牌需要急劇提升認(rèn)知度和滲透率。但除此之外，為了真正實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，中國(guó)品牌更需要為消費(fèi)者提供有意義差異化的體驗(yàn)。因?yàn)閺?qiáng)品牌可以獲得高的財(cái)務(wù)回報(bào)，在過(guò)往的BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)研究中可以看到強(qiáng)品牌組合的股價(jià)表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。中國(guó)品牌50強(qiáng)榜單再次驗(yàn)證了這種“品牌差距”的價(jià)值，（下圖）。在過(guò)去15個(gè)月里，代表中國(guó)企業(yè)股票平均表現(xiàn)的MSCI指數(shù)下跌了6%，而中國(guó)品牌50強(qiáng)組合的股價(jià)卻上升了20%。

國(guó)有企業(yè)品牌占主導(dǎo)地位 私營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅速

50強(qiáng)顯示中國(guó)品牌正在充滿活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，其中國(guó)有企品牌在50強(qiáng)品牌價(jià)值中目前占70%。在十強(qiáng)品牌中，有八個(gè)是國(guó)有企業(yè)品牌。（見(jiàn)下表）

雖然私營(yíng)企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動(dòng)國(guó)有企業(yè)的品牌主導(dǎo)地位，但私營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)更加值得關(guān)注。私營(yíng)品牌的年度同比增長(zhǎng)率為27%，而國(guó)有企業(yè)品牌的年度同比增長(zhǎng)率僅為13%。中國(guó)上升品牌榜（價(jià)值增長(zhǎng)比例最大的品牌）中，私營(yíng)企業(yè)占據(jù)三分之二的天下，而且排名前十的上升品牌幾乎都是來(lái)自私營(yíng)企業(yè)。以門戶網(wǎng)站新浪的增長(zhǎng)比例最大，品牌價(jià)值與去年相比增長(zhǎng)了244%。搜索引擎百度的增長(zhǎng)比例相對(duì)較?。?7%），但品牌價(jià)值增長(zhǎng)金額最大。百度的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了65億美元，這大于榜單之中最后十二個(gè)品牌的價(jià)值總和。

中國(guó)品牌缺乏海外根基 差異化增長(zhǎng)有待提高

盡管在這些品牌國(guó)內(nèi)取得了很大進(jìn)步，但在海外市場(chǎng)上，依然存在著缺乏知名度的問(wèn)題。在50強(qiáng)品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。而據(jù)華通明略在對(duì)中國(guó)品牌在國(guó)外一些關(guān)鍵市場(chǎng)的認(rèn)知度調(diào)查顯示，83%的海外消費(fèi)者說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌。

因此，增強(qiáng)熟悉度是中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的知名品牌展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌更需要建立有意識(shí)的差異點(diǎn)，建設(shè)有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內(nèi)涵。正如華通明略首席全球分析師Nigel Hollis在最近觀點(diǎn)中指出，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。

他分析，品牌內(nèi)涵可以源于許多不同來(lái)源，包括傳統(tǒng)、功能、風(fēng)格和價(jià)格等等。而有意義的差異化可能是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的有形屬性，也可能是無(wú)形的感性利益。無(wú)論是有形還是無(wú)形，有意義的差異化是指那些對(duì)消費(fèi)者重要并且具有影響力的差異點(diǎn)。新浪和同仁堂在這方面都有良好的表現(xiàn)。

中國(guó)品牌50強(qiáng)（價(jià)值總計(jì)3,250億美元）證明，強(qiáng)有力的品牌塑造需要提供出色的產(chǎn)品體驗(yàn)以及建立與顧客之間的信任關(guān)系。中國(guó)品牌在過(guò)去十年里取得了顯著進(jìn)步，但如果要在全球市場(chǎng)中有效開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌需要付出更多努力。在面對(duì)跨國(guó)品牌的更大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)品牌必須繼續(xù)增強(qiáng)有意義差異化的感知，從而提升他們?cè)诒镜厥袌?chǎng)中的實(shí)力。在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)品牌需要提升知名度，同時(shí)傳播有意義差異化的信息；在這些行動(dòng)中，中國(guó)品牌還必須考慮在其他國(guó)家消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同思維模式和態(tài)度。一刀切營(yíng)銷計(jì)劃將不會(huì)有效，盡管面臨挑戰(zhàn)，許多中國(guó)品牌在獲得并完善海外拓展能力，最終實(shí)現(xiàn)品牌全球化。

來(lái)源：中國(guó)廣播網(wǎng)  編輯：許婧

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