一千個人眼里有一千個奧運(yùn)會,而在一千個商家的眼里奧運(yùn)會卻只有一個樣子:全球關(guān)注、閃著金光的廣告平臺。

只是這個金色平臺空間有限,要不花錢費(fèi)力爬上去,要不想方設(shè)法貼上去,總而言之要拉上關(guān)系,然后才能八仙過海、各顯其能,爭奪世界觀眾的眼球。

據(jù)統(tǒng)計(jì),通過各種正規(guī)渠道贊助本屆倫敦奧運(yùn)會的商家有兩千多個,基本呈三級金字塔狀分布。位于金字塔頂層的是11家國際奧委會的頂級贊助商。它們分別來自不相干的行業(yè),井水不犯河水,都與國際奧委會簽署8年的合同,在全球范圍享有獨(dú)家借助奧運(yùn)標(biāo)識推銷的權(quán)力。據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志透露,這些頂級贊助商從2009年至今上繳國際奧委會的贊助總金額高達(dá)9·57億英鎊,平均每家將近9千萬英鎊。

這些國際頂級品牌商家既然付出了高昂的代價,勢必要在奧運(yùn)會這個獨(dú)一無二的廣告平臺上做足文章。比如可口可樂公司,竟然讓他們的碳酸飲料擺到了賽后新聞發(fā)布會的桌子上,取得了一大突破。過去,放在那里的是礦泉水。又如VISA信用卡公司北京奧運(yùn)期間曾在45個國家和地區(qū)進(jìn)行推銷,這次他們要借助倫敦奧運(yùn)加大力度,要在71個國家和地區(qū)推銷他們的業(yè)務(wù)。

國際奧委會的頂級贊助計(jì)劃奉行“少就是多”的原則,精選來自不同商業(yè)領(lǐng)域的少數(shù)國際公司,收取高額贊助費(fèi)用,提供同行排他特權(quán)。因此,要加入國際奧委會頂級贊助商行列,并非有錢就能買到入場券,還要看機(jī)會和運(yùn)氣。美國運(yùn)通卡當(dāng)年錯失良機(jī),把名額拱手讓給了VISA,同時也讓出了大量市場份額,至今還悔恨不已。

另外一個失敗的例子是美國摩托羅拉公司。當(dāng)年他們是國際奧委會的二級贊助商,想更上層樓成為頂級,但又不想多掏錢,和國際奧委會討價還價、扯來扯去。最后對方失去了耐心,把名額送給了三星公司。好風(fēng)憑借力,送我上青云。韓國公司抓住機(jī)會登堂入室,在奧運(yùn)精英贊助商行列內(nèi)與可口可樂、松下等頂級品牌為伍,品牌知名度鵲起,一舉從一個亞洲品牌升格為國際品牌。摩托羅拉公司高層從報紙上得知被國際奧委會拋棄后,悔之晚矣。

值得一提的是,北京奧運(yùn)會結(jié)束后,中國品牌聯(lián)想公司退出了國際奧委會頂級贊助商行列。但在倫敦奧運(yùn)賽場內(nèi)外不乏中國品牌,如安踏、李寧等。本屆奧運(yùn)中國首金成為這些商家重點(diǎn)爭奪的戰(zhàn)場。射落首金的易思玲成為國內(nèi)電視觀眾關(guān)注的焦點(diǎn),細(xì)心的看家甚至發(fā)現(xiàn)她穿的是安踏牌鞋子、李寧牌襪子。安踏贊助中國代表團(tuán),獲得獎牌的中國選手全穿安踏領(lǐng)獎服,風(fēng)頭出盡。而李寧則贊助跳水、乒乓球、體操、羽毛球和射擊5支中國夢之隊(duì),在本屆奧運(yùn)會賽場上也一樣風(fēng)光無限。同時,中國運(yùn)動品牌還在某些代表團(tuán)的贊助上取得一定的成績。

在國際奧委會11家頂級贊助商之下,有44家二級贊助商,他們與倫敦奧組委簽署贊助協(xié)議,利用奧運(yùn)標(biāo)識推廣產(chǎn)品的權(quán)限范圍也僅限于英國。在他們之下,倫敦奧運(yùn)會還有2000多個合作伙伴,通過不同方式或出錢或出物或出力贊助奧運(yùn)會,因此也在奧運(yùn)會商戰(zhàn)中獲得一片小小的陣地。倫敦奧運(yùn)會從這些二、三級贊助商與合作伙伴那里拿到了7億多英鎊的贊助。

倫敦奧運(yùn)會開幕前夕,羅格在新聞發(fā)布會上闡明贊助商的重要性:“沒有贊助商就不會有贊助,沒有贊助就不會有奧運(yùn)會?！币虼藝H奧委會和倫敦奧組委不遺余力保護(hù)贊助商的權(quán)益。英國國會甚至2006年專門出臺了一個法案,保證奧運(yùn)會贊助商的權(quán)益不受侵犯。奧運(yùn)火炬接力期間,當(dāng)?shù)啬巢宛^在早餐中增加了一種狀似燃燒火炬的長條面包,遭到倫敦奧組委警告后被迫取消;有一花店在店內(nèi)懸掛了由紙張制作而成的奧運(yùn)五環(huán),結(jié)果也被責(zé)令立刻摘除,否則將被罰款兩萬英鎊。

前國際奧委會市場部主任邁克爾·佩恩指責(zé)倫敦奧組委小題大做,嚴(yán)格的保護(hù)措施造就一個不良后果——倫敦大街上幾乎看不到奧運(yùn)氛圍。倫敦奧組委因此自擺烏龍,反而為贊助商創(chuàng)造了一個糟糕的環(huán)境。

其實(shí),這些飯店花店的小打小鬧不足以讓倫敦奧組委頭痛,真正讓他們難過的是那些高明的“伏擊營銷”。比如某國際知名運(yùn)動品牌最近在25個國家內(nèi)推出了一個名為“發(fā)現(xiàn)你的偉大”的廣告宣傳片,片中幾名長著大眾面孔的運(yùn)動員都不是奧運(yùn)選手,他們也沒有提及奧運(yùn)會,但卻不斷提到倫敦。但畫面中出現(xiàn)的并非英國首都倫敦,而是世界其他一些也名為倫敦的城鎮(zhèn)。此廣告目的可謂司馬昭之心,路人皆知,但又只能意會而不能言傳。因此無論國際奧委會還是倫敦奧組委對此都無可奈何。

這家運(yùn)動品牌公司雖然沒給國際奧委會和倫敦奧組委一分錢的贊助費(fèi),卻也堂而皇之地沾足了光。