8月14日，“零毛利”的宣言一出，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在微博上的人氣陡升?！皯?zhàn)書”迅速得到回應(yīng)，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城接連表態(tài)“應(yīng)戰(zhàn)”，甚至連易迅網(wǎng)也參與進(jìn)來，發(fā)出《京東敢不敢和易迅比比價(jià)》的挑戰(zhàn)書。

    這場“中國電器行業(yè)最可怕的競爭”從8月15日9點(diǎn)開始，而“零毛利”——這個(gè)競爭武器究竟是怎樣被催生的？“向消費(fèi)者頭上丟餡餅”的局面又是如何產(chǎn)生的？

    其實(shí)，“零毛利”的宣示有其合理性。不過，它只在所有因素齊備時(shí)才可能出現(xiàn)。

    首先是時(shí)機(jī)巧合。蘇寧現(xiàn)在很需要錢。8月13日，蘇寧發(fā)布公告，擬向社會(huì)公眾募資80億元人民幣。2012年上半年，蘇寧的凈利潤同比下降29.49%。一方面，蘇寧要抵消因消費(fèi)不振而帶來的線下業(yè)務(wù)利潤下滑，另一方面，線上業(yè)務(wù)蘇寧易購仍處于燒錢時(shí)期。業(yè)內(nèi)流傳，由于資金緊張，蘇寧已開始延長付款周期，并且開始使用商業(yè)承兌匯票而非銀行承兌匯票。

    與此同時(shí)，蘇寧易購正計(jì)劃3C商品線上線下價(jià)格統(tǒng)一率先在北京實(shí)行試點(diǎn)。這對(duì)于3C商品占據(jù)較大比重的京東來說，怎么能不奮起反擊？既然是你死我活的爭斗，那就別客氣了。于是，“京東大家電三年內(nèi)零毛利”的口號(hào)被強(qiáng)勢喊響。

    其次，戰(zhàn)略既定，戰(zhàn)術(shù)問題變得重要起來。為什么是“大家電”零毛利？京東的核心是3C，蘇寧和國美的核心是大家電——“以手換命”，為什么不做？京東沒有了大家電，起碼還是個(gè)少了一條胳膊的楊過，還在這個(gè)江湖；京東和國美沒了大家電，就難以立足江湖了。

    目前，只有蘇寧宣布將在全國門店推行線上線下同價(jià)，而且僅是在北京試運(yùn)行，其他家電連鎖實(shí)體店并無任何類似舉措。大家電產(chǎn)品一旦被吸引至線上銷售，家電連鎖實(shí)體店的苦日子就到來了。

    “零毛利”在吸引著網(wǎng)購者的同時(shí)，也被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“一場秀”。由于進(jìn)銷差毛利并不包括廠家的銷售返點(diǎn)等（行業(yè)稱后臺(tái)毛利），而家電行業(yè)的利潤主要在后臺(tái)毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實(shí)質(zhì)只是進(jìn)銷差零毛利。

    線上價(jià)格優(yōu)勢普遍強(qiáng)于線下實(shí)體店，不促銷時(shí)，京東商城與國美、蘇寧的線下賣場價(jià)格就相差10個(gè)點(diǎn)以上。公開數(shù)據(jù)顯示，國美、蘇寧線下門店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺(tái)毛利僅為5.5%。依此計(jì)算，實(shí)現(xiàn)“價(jià)格低10%以上”的目標(biāo)對(duì)于京東來說相當(dāng)輕松。

    同時(shí)，電商供應(yīng)的產(chǎn)品具有差異化，一些品牌的家電廠商還會(huì)和電商簽訂類似“××型號(hào)獨(dú)家代理”的協(xié)議，這也會(huì)令“價(jià)格戰(zhàn)”變得名實(shí)不符。無從比起，又怎么會(huì)害怕承諾“總比你便宜”呢？

    京東此次“約架”選擇了“大家電”作為價(jià)格戰(zhàn)的武器，為什么是大家電？首先因?yàn)榇蠹译娛翘K寧和國美的“核心商品”；其次，家電行業(yè)存在較大的庫存壓力。家電行業(yè)節(jié)能惠民、以舊換新以及家電下鄉(xiāng)三大政策退出之后，整個(gè)行業(yè)的境況愈發(fā)艱難。2012年上半年，家電行業(yè)產(chǎn)成品資金占用812.9億元，同比增長18.7%。整個(gè)白色家電市場實(shí)現(xiàn)銷量4982萬臺(tái)，同比下降14%。家電行業(yè)整體銷售情況不佳，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電以及燃?xì)饩叩鹊匿N售依然保持下滑態(tài)勢。

    就家電廠商而言，他們一方面希望渠道多元化發(fā)展，看到過高的庫存得到消化，另一方面也擔(dān)心，如果電子商務(wù)渠道為了進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而壓低價(jià)格進(jìn)而“壓榨”供應(yīng)商，或許會(huì)對(duì)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)造成無法彌補(bǔ)的損失。不少企業(yè)對(duì)電商壓低價(jià)格頗有微詞，但受制于出貨量巨大的渠道優(yōu)勢又不得不“忍氣吞聲”?？导迅笨偛媚聞傓D(zhuǎn)發(fā)了劉強(qiáng)東“京東三年毛利率”的微博并加以抨擊，不久后便將其刪除。想必有他的苦衷。

    電商之間的所謂“價(jià)格約架”已經(jīng)不是第一次了。但是細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，8月14日晚上京東已經(jīng)悄無聲息地將不少大家電的價(jià)格調(diào)高。在信息不發(fā)達(dá)的年代，此舉尚能奏效，但信息透明的‘微’時(shí)代，這一伎倆就顯得蒼白無力了。

    消費(fèi)者希望買到價(jià)廉物美的商品，希望這不是一場忽悠。但是，市場的基本規(guī)律就在那里。畢竟，沒有哪個(gè)投資者愿意拿自己的錢給消費(fèi)者買單。壟斷當(dāng)然不利于消費(fèi)者福利的增加，而行業(yè)的惡性競爭恐怕最終也對(duì)各方都不利。