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說到寶潔,你會想到什么?洗發(fā)水、洗衣粉界的霸主?或是更具象些,電視廣告最后一幀中藍(lán)色醒目的“P&G”?
寶潔當(dāng)然是霸主,同時也是一個縮影:是電視廣告黃金年代的縮影,亦是海投廣告肆意擴張的縮影。它是全球范圍內(nèi)最大電視廣告商,更是以341億元的花費,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國廣告主頭名的位置。2005-2007年,寶潔曾連續(xù)三年奪走央視廣告“標(biāo)王”。寶潔花在電視廣告上的費用,占了整體市場推廣費用的60%左右。
時移世易,曾在微博元年僅僅淺嘗輒止了4000萬元的寶潔,終于在2011年時將互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度追加到2.86億元。到了2012年,寶潔更是耗資3500萬,在母親節(jié)期間發(fā)起了主題為“感謝媽媽”的品牌營銷活動,吸引了近400萬網(wǎng)友參與。減少電視投放、將社交媒體提升到戰(zhàn)略層面,并對多元化廣告渠道念念不忘的寶潔,正在加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
然而,曾經(jīng)的央視標(biāo)王,卻沒能在新領(lǐng)域摘下互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王的桂冠。
2013年1月,平安集團和百度公司簽署了JBP(聯(lián)合發(fā)展計劃)戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方合作金額再創(chuàng)新高,甚至已達(dá)到央視“標(biāo)王”同等量級水準(zhǔn)。
就在業(yè)界訝異于“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王”誕生的同時,疑問隨之而來:為什么互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王是金融巨頭而不是寶潔這個全球廣告金主?這是偶然的個體抉擇,還是某種規(guī)律使然?
數(shù)字不騙人。據(jù)美國互動廣告協(xié)會(IAB)數(shù)據(jù),美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中,有48%的份額被搜索引擎占據(jù)。而據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中,最大的一份蛋糕亦歸搜索引擎。因此,分析搜索引擎的廣告主情況,自然便可管窺互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王誕生的背后規(guī)律。
據(jù)相關(guān)研報,金融保險業(yè)是Google的第一大金主,2011年為Google貢獻(xiàn)了多達(dá)40億美元的收入。Google競價最激烈的搜索關(guān)鍵字是“Self Employed Health Insurance(自由職業(yè)者醫(yī)療保險)”,這個詞的價格已經(jīng)賣到了單次點擊43美元。而在Google前9位的廣告主中,就有兩家來自金融行業(yè):互助保險公司State Farm和汽車保險公司Geico。
這正是平安擁抱互聯(lián)網(wǎng)的重要動力,要知道Google第二貴的關(guān)鍵字便是“Cheap Car Insurance(廉價汽車保險)”,而金融保險業(yè)在Google上的日均銷售轉(zhuǎn)化數(shù),也以1.39M高居各行業(yè)第一。將車險Slogan向全媒體領(lǐng)域深度投放的平安,怎么可能放過互聯(lián)網(wǎng)廣告市場這個絕佳的營銷平臺?
與之印證的是,據(jù)平安新渠道總經(jīng)理助理徐漢華透露,“平安早在2009年,就已經(jīng)與百度建立了深度合作關(guān)系,投放比例逐年增長,最高增長達(dá)200%?!笨梢灶A(yù)見,逐漸走向成熟的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場,必將與經(jīng)歷過充分市場競爭的美國市場結(jié)構(gòu)迅速趨同。
沒錯,比商業(yè)品牌個體抉擇更重要的,是行業(yè)格局的波瀾變革?!袄蠘?biāo)王”寶潔的權(quán)杖旁落,多少帶有幾分宿命意味。