其實(shí)，早在2004年，國家廣電總局與工商總局在聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》中就有明確規(guī)定，“電影貼片廣告不得占用影片放映時(shí)間，影院須公示貼片廣告的放映時(shí)間。未經(jīng)電影版權(quán)方同意，任何單位不得隨意搭載、刪減廣告。”到了2009年年初，廣電總局再次發(fā)布通知，要求“貼片廣告、映前廣告須在電影票票面上標(biāo)明廣告放映時(shí)間，不得在電影放映中插播廣告”。記者還了解到，國家工商總局也曾建議電影發(fā)行方把貼片廣告控制在5分鐘之內(nèi)。

但這些條規(guī)都沒有對(duì)貼片廣告的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)作出規(guī)定，也沒有相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，明顯缺乏法律約束力，一直遭受“執(zhí)行難”。

另一方面，失去貼片廣告經(jīng)營權(quán)的制片方，也不會(huì)甘心丟掉曾經(jīng)擁有的“蛋糕”，一定會(huì)在植入廣告上大做文章，到時(shí)候，除了貼片廣告，觀眾在片中看到的很可能還有更多的變相廣告。

而熒屏上的變革，同樣也在逼迫廣告“變臉”。

從2012年1月1日起，國家廣電總局要求地方衛(wèi)視在播出的電視劇中禁止插播廣告?！跋迯V令”的出臺(tái)，給地方衛(wèi)視電視劇播出環(huán)節(jié)帶來“不便”，在不插播廣告的前提下依舊滿足廣告客戶的需求，植入廣告儼然成了電視臺(tái)和廣告客戶手中的“救命稻草”。

電視劇不得插播廣告，宮廷劇退出黃金檔，在“限廣令”和“限宮令”的雙重限制下，偶像劇和都市題材劇成為植入廣告的“沃土”。相對(duì)于時(shí)裝偶像劇來說，古裝戲里的廣告植入空間非常小，而時(shí)裝偶像劇的廣告植入則大有可為，汽車、手機(jī)、時(shí)裝、化妝品等高端產(chǎn)品出鏡率極高。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，此前一直受觀眾詬病的植入廣告，很有可能以更強(qiáng)的勢(shì)頭卷土重來。

事實(shí)上，眼下相當(dāng)數(shù)量的備播或拍攝中的電視劇，早已做好了應(yīng)對(duì)政策的準(zhǔn)備。劇中，每個(gè)角色都不失時(shí)機(jī)地推銷各種產(chǎn)品：跳舞一定要在某品牌女鞋的廣告牌下，吃飯桌上一定擺上某品牌的果汁，女白領(lǐng)的水杯上醒目地打著某藥業(yè)集團(tuán)的LOGO，實(shí)習(xí)醫(yī)生在醫(yī)院里見人就送上某品牌的功能飲料……

“插播廣告我還可以換臺(tái)或者趁機(jī)去趟廁所，要是改植入了，豈不是從頭到尾隨時(shí)都得準(zhǔn)備著被跳出來的廣告雷倒？”不少網(wǎng)友紛紛吐槽。

相比之下，電影觀眾對(duì)廣告的怨聲更大，畢竟，電影是買票看的，而且電影票并不便宜。將來要是貼片植入一起上，真成“廣告插播電影”了。

對(duì)消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)演馮小剛也曾表示：“我跟觀眾的感受是一樣的?！彼踔两ㄗh，“國家應(yīng)該立法來約束這件事兒”，貼片廣告超時(shí)消費(fèi)者可以退票，甚至可以處罰電影院。

經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告也瘋狂。但觀眾就是不愿意被動(dòng)接受廣告的轟炸，無論是熒屏前，還是銀幕下。

為此，有業(yè)內(nèi)人士建議，很多觀眾反感貼片廣告，但它畢竟是一個(gè)行業(yè)，我們可以借鑒國外的好經(jīng)驗(yàn)，來促進(jìn)這個(gè)行業(yè)健康合理發(fā)展。比如美國的電影院不乏商業(yè)廣告，但一般都以預(yù)告片為主，因?yàn)槲嗟娜诉M(jìn)影院，才是促進(jìn)這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的最好方式，更何況觀眾看完后有退票權(quán)。法國影院也有貼片廣告，但播出時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)都詳細(xì)公示，觀眾消費(fèi)得非常明白，也沒什么怨言。

對(duì)于免費(fèi)觀看的電視劇來說，廣告的作用更是舉足輕重。天下沒有免費(fèi)的午餐，面對(duì)狂轟亂炸的廣告，政策的作用是合理疏導(dǎo)，逼得廣告玩“潛伏”，最終“傷不起”的恐怕還是觀眾。

來源：中國青年報(bào) 編輯：于姝楠