中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：2008年秋末，美國(guó)第56屆總統(tǒng)大選將落下帷幕，連任兩屆的第43任總統(tǒng)喬治·布什將走出白宮。早在2007年年中，共和黨和民主黨的候選人就已經(jīng)擂響了進(jìn)軍白宮的戰(zhàn)鼓。作為美國(guó)政治生活中一個(gè)不可替代的角色——新聞傳媒，當(dāng)然也卯足力氣、摩拳擦掌，準(zhǔn)備再次上演一場(chǎng)“諸侯混戰(zhàn)”。

美國(guó)總統(tǒng)大選的程序比較復(fù)雜，大致分為三個(gè)階段：(一)競(jìng)選前活動(dòng)，包括候選人申請(qǐng)、選民登記、初選以及兩黨大會(huì)；(二)競(jìng)選宣傳，包括介紹候選人、競(jìng)選策略、演說(shuō)、民意測(cè)驗(yàn)和選舉預(yù)測(cè)等；(三)選舉投票，包括選舉的具體日期、選舉結(jié)果和選舉后的有關(guān)事項(xiàng)。大選的初選階段是每年1、2月至6月，競(jìng)選宣傳為6月至10月，選舉投票為11月的第一個(gè)星期二。大選報(bào)道基本按照這三個(gè)階段順序進(jìn)行，三個(gè)報(bào)道階段中最引人注目的是大選最后投票結(jié)果的揭曉，但是整個(gè)選舉的過(guò)程，特別是進(jìn)入初選后的過(guò)程才是這場(chǎng)四年一次的大戲中最為精彩的部分。

競(jìng)選新聞的主要渠道：電視

美國(guó)的大選新聞報(bào)道，覆蓋報(bào)刊、廣播電視和新媒體等所有大眾傳播媒體。佩尤調(diào)查中心（Pew Research Center）的多項(xiàng)調(diào)查證明，20世紀(jì)后半葉，電視聯(lián)播網(wǎng)是美國(guó)人最主要的總統(tǒng)競(jìng)選信息來(lái)源。而2000年后，有線電視新聞逐漸上升為美國(guó)人獲取政治競(jìng)選信息的首要來(lái)源。盡管如此，聯(lián)播網(wǎng)的新聞節(jié)目在一些特別時(shí)段里，仍然擁有數(shù)百萬(wàn)的觀眾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有線電視。2004年，在歷時(shí)9個(gè)月的總統(tǒng)競(jìng)選中，ABC的《今晚世界新聞》（彼得·詹寧斯）、CBS的《晚間新聞》（丹·拉瑟）、NBC的《湯姆·布羅考的夜間新聞》（湯姆·布羅考）共同為聯(lián)播網(wǎng)創(chuàng)造了電視新聞報(bào)道的輝煌時(shí)刻，開(kāi)創(chuàng)了歷史上直播總統(tǒng)競(jìng)選最長(zhǎng)時(shí)間的嶄新紀(jì)錄。

從大選廣告費(fèi)用的投放角度，也可以看出新千年以來(lái)美國(guó)大選新聞的主要來(lái)源是電視。2004年全美總統(tǒng)選舉廣告的總費(fèi)用達(dá)18億美元，創(chuàng)下了政治廣告的新紀(jì)錄。根據(jù)美國(guó)Veronis Suhler Stevenson（VSS）媒介研究公司的預(yù)計(jì)，2008年大選的政治廣告費(fèi)用還將刷新2004年的紀(jì)錄，開(kāi)創(chuàng)新高。2004年，電視聯(lián)播網(wǎng)獲得了78%的政治廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他大眾媒體，其次為廣播、有線電視、報(bào)紙等，互聯(lián)網(wǎng)位列榜尾，只獲得了1%的政治廣告費(fèi)用，但是它的增長(zhǎng)速度最為驚人，從2000年到2004年，其增長(zhǎng)速度為145%。2004年博客首度參與大選報(bào)道，是網(wǎng)絡(luò)政治廣告高速增長(zhǎng)的催化劑。

競(jìng)選報(bào)道的主要來(lái)源：全國(guó)性媒體

《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、美國(guó)三大電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC）以及有線電視臺(tái)（CNN、FOX）等全國(guó)性媒體非常關(guān)注大選，從候選人申請(qǐng)階段即開(kāi)始發(fā)布相關(guān)競(jìng)選新聞。2004年大選期間，CNN派出了強(qiáng)大陣容24小時(shí)跟蹤報(bào)道布什和克里的行程，全天候不間斷報(bào)道兩大黨的競(jìng)選情況。而美聯(lián)社在投票日派出5000名特約記者，守候在50個(gè)州的縣級(jí)投票中心，對(duì)剛剛投過(guò)票的選民進(jìn)行調(diào)查以預(yù)測(cè)選舉結(jié)果。

相比之下，本地媒體對(duì)大選報(bào)道相當(dāng)冷漠。本地日?qǐng)?bào)更注重本地新聞報(bào)道，占據(jù)重要版面的都是本地新聞，一般只有一兩個(gè)版面刊登大選新聞，往往安排在評(píng)論版，篇幅不大。過(guò)去本地電視臺(tái)因?yàn)榈貌坏娇偨y(tǒng)候選人的廣告投資，也不會(huì)有太多的競(jìng)選新聞。根據(jù)VSS媒介研究公司的數(shù)據(jù)，2008年地方電視臺(tái)的選舉廣告將上升5%～6%。這意味著一些“搖擺州”的本地電視臺(tái)將成為競(jìng)選廣告的新秀，同時(shí)他們的競(jìng)選報(bào)道也會(huì)有所增加。

競(jìng)選報(bào)道的基本原則：平衡

美國(guó)新聞媒體對(duì)大選報(bào)道的基本原則是：采取完全中立的立場(chǎng)。例如，支持布什和克里兩位總統(tǒng)候選人的報(bào)道篇幅和字?jǐn)?shù)完全相同，力求不偏不倚，兩方面都不得罪。美國(guó)媒體在大選中保持中立立場(chǎng)，一是美國(guó)媒體在歷史上有強(qiáng)調(diào)客觀、公正的傳統(tǒng)，力求準(zhǔn)確地向受眾報(bào)道事實(shí)；二是為了減少麻煩和來(lái)自外界的壓力，乃不得已而為之。

CNN邀請(qǐng)專家分析選情或發(fā)表評(píng)論時(shí)，總是安排兩方面的支持者同時(shí)出現(xiàn)。美國(guó)媒體大都設(shè)有“職業(yè)道德編輯”，所有節(jié)目或文章都要經(jīng)過(guò)他們審閱，以杜絕明顯的政治傾向，保持中立。2004年大選期間，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表“挺克”社論，很快遭到政府的壓力，兩天后該報(bào)刊登了布什訪問(wèn)華盛頓一個(gè)教會(huì)的新聞，并配發(fā)布什與主教握手言歡的大幅照片，以保持報(bào)道的總體平衡。

競(jìng)選報(bào)道的發(fā)展趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)化

新千年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播已被普遍應(yīng)用于美國(guó)大選中，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與政治選舉宣傳的需要相融合，成為候選人進(jìn)行信息傳播、募集捐款以及與選民互動(dòng)的重要平臺(tái)。

2004年博客躋身大選報(bào)道的舞臺(tái)，及時(shí)發(fā)布和隨時(shí)更新選舉信息。對(duì)于總統(tǒng)候選人來(lái)說(shuō)，這意味著網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)競(jìng)選信息傳播這一功能時(shí)，漸漸超越了過(guò)往簡(jiǎn)單的信息羅列模式，承擔(dān)起候選人網(wǎng)絡(luò)“新聞發(fā)言人”角色；對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，博客以虛擬模式構(gòu)筑了一種基于網(wǎng)絡(luò)的“新型民主”，輔助受眾了解大選新聞、獲得觀點(diǎn)。

一些大型網(wǎng)站在發(fā)布大選新聞方面也發(fā)揮著重要作用。伴隨著2008年總統(tǒng)大選臨近，YouTube已成為選民和候選人互動(dòng)的一個(gè)不可或缺的政治平臺(tái)，政客們甚至對(duì)該網(wǎng)站充滿了敬畏。政治運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站Politics Online的創(chuàng)始人菲利浦·諾布爾說(shuō)：“過(guò)去候選人在選戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用非常有限，而此次選舉中卻發(fā)生了巨大變化，科技已成為造勢(shì)宣傳最基本的平臺(tái)，幾乎每一次運(yùn)動(dòng)從頭到尾都有YouTube的參與?！痹诒緦每偨y(tǒng)大選中，從黨內(nèi)提名到調(diào)查投票、籌劃路演內(nèi)容及發(fā)表聲明、宣傳冊(cè)子，大多數(shù)候選人都充分利用YouTube。網(wǎng)民的熱情毫不遜于候選人，他們上傳的內(nèi)容豐富多彩，有為CNN、YouTube選舉辯論提供的問(wèn)題；也有女性選民歌頌自己心儀的候選人的音樂(lè)視頻《我愛(ài)上了奧巴馬》，這一視頻上傳僅1個(gè)月，點(diǎn)擊率已超過(guò)250萬(wàn)次；還有一段婦女們對(duì)奧巴馬與共和黨總統(tǒng)候選人魯?shù)稀ぶ炖材徇M(jìn)行的辯論戰(zhàn)視頻，短短4天的瀏覽量超過(guò)50萬(wàn)次。

2007年3月19日美國(guó)最大的社交網(wǎng)站MySpace即推出美國(guó)10位總統(tǒng)競(jìng)選人的網(wǎng)頁(yè)。MySpace首席執(zhí)行官克瑞斯·戴沃夫說(shuō)，作為美國(guó)點(diǎn)擊率最高的網(wǎng)站，MySpace將在即將開(kāi)始的美國(guó)總統(tǒng)大選中發(fā)揮強(qiáng)大的作用。新年伊始，趕在大選初選的前一天，MySpace舉行了一場(chǎng)“虛擬選舉”，網(wǎng)站戲稱這是“全國(guó)第一場(chǎng)總統(tǒng)預(yù)選”，1月2日網(wǎng)站收到15萬(wàn)多張選票。

競(jìng)選報(bào)道的娛樂(lè)化色彩：性丑聞

政治娛樂(lè)化已經(jīng)成為當(dāng)今美國(guó)新聞界的一大重要現(xiàn)象，媒體的監(jiān)督功能常常退守到次要的地位。傳媒在美國(guó)屬于商業(yè)企業(yè)，它不是公共機(jī)構(gòu)，它也代替不了公共機(jī)構(gòu)所能承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。

娛樂(lè)化的突出表現(xiàn)是各家媒體對(duì)競(jìng)選人的丑聞津津樂(lè)道，特別是性丑聞。揭露性丑聞似乎變成了大選中的“家常便飯”，幾乎沒(méi)有哪個(gè)總統(tǒng)候選人沒(méi)經(jīng)歷過(guò)這樣的“考驗(yàn)”。目前勝出呼聲最高的候選人之一希拉里·克林頓最近被媒體指稱她具有同性戀傾向，其競(jìng)選班子里年輕漂亮的胡瑪·阿貝丁常伴希拉里左右。

在美國(guó)，那些受到媒體精英鄙夷的“腐敗墮落新聞”，卻被數(shù)量眾多的美國(guó)觀眾視為“反映華府生活的真實(shí)寫照”，他們對(duì)臥室緋聞這類敏感話題更感興趣。共和黨候選人前紐約市長(zhǎng)魯?shù)稀ぶ炖材帷皠?dòng)用公款與情婦廝混”的性丑聞也成為最近很多人的話題，一些報(bào)道煞有介事地聲稱，為了方便同情婦鬼混，朱利安尼濫用安全保護(hù)的經(jīng)費(fèi)。最早曝光這則消息的是一家影響力日增的網(wǎng)站Politic.com，消息出現(xiàn)在兩位共和黨總統(tǒng)候選人一場(chǎng)重要的電視辯論的間隙，這讓朱利安尼大為震怒，怒斥這是“政治對(duì)手對(duì)他的打擊”。

曝光競(jìng)選人的性丑聞首先符合了兩黨互相攻擊的特性，從美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，就遭到政敵對(duì)其私生活的猛烈攻擊；其次，大選期間關(guān)于兩黨競(jìng)選人的報(bào)道無(wú)所不包，涉及私生活的內(nèi)容更引人注目。近年來(lái)，一些總統(tǒng)競(jìng)選人所謂的“性丑聞”報(bào)道遵循了類似的規(guī)律：大報(bào)首先獲得線索，但苦于無(wú)法核實(shí)或者出于政治或新聞標(biāo)準(zhǔn)考慮，決定暫時(shí)不報(bào)，然后網(wǎng)站或者博客搶先發(fā)出。新媒體的崛起給了“性丑聞”傳播更多的空間，由Google、YouTube這些網(wǎng)絡(luò)媒體的弄潮兒造就的“曬時(shí)代”，也使原來(lái)充斥嚴(yán)肅話題的“新聞空間”被擠對(duì)得更為狹小。

（ 高金萍 作者為北京語(yǔ)言大學(xué)人文學(xué)院副教授，美國(guó)伊利諾依大學(xué)傳播學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者）