中國日報(bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：在報(bào)紙上登廣告推廣商業(yè)品牌，早已司空見慣。而拿國家當(dāng)品牌來宣傳，并以此作為一項(xiàng)主要廣告業(yè)務(wù)，在全球媒體界還不多見。美國的《華盛頓郵報(bào)》便是開拓此種新業(yè)務(wù)的先行者，并設(shè)有專門廣告團(tuán)隊(duì)承接來自國家客戶的業(yè)務(wù)。

更為耐人尋味的是，在《華盛頓郵報(bào)》看來，這種“國家廣告”純粹是一種“一手交錢、一手交貨”的商業(yè)行為，與政治立場毫無關(guān)系。你出得起錢，我便幫你登廣告，內(nèi)容完全由客戶來定。因此，在同一份《華盛頓郵報(bào)》里，往往在新聞版面上看到針對某國的負(fù)面報(bào)導(dǎo)，而在廣告版面中卻刊登著宣傳該國“政通人和”、“欣欣向榮”的整版廣告。

推廣“國家品牌”

從外國政府的角度而言，在《華盛頓郵報(bào)》上登廣告做宣傳，不失為一種很好的宣傳渠道。《華盛頓郵報(bào)》以挖掘政治內(nèi)幕、分析時(shí)政事件見長，是美國政商兩界和精英階層的每日必讀報(bào)刊。通過這些廣告，即便不能影響美國政界的看法，至少也能吸引眼球，引起關(guān)注。

另一方面，這種“國家廣告”擴(kuò)展了媒體廣告的范疇，體現(xiàn)了“國家品牌”這一在發(fā)展中國家尚屬新鮮的公共外交概念。

“國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名為“東西方傳播”公關(guān)咨詢公司的兩位主要負(fù)責(zé)人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。本世紀(jì)初，他們發(fā)表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰(zhàn)略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關(guān)策略。

這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內(nèi)加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實(shí)現(xiàn)貿(mào)易、投資、旅游方面的目標(biāo)，還能提升國家地位，影響主要大國的相關(guān)決策。

2001年，克倫威爾還在美國決策圈內(nèi)頗有影響的《外交事務(wù)》雙月刊上連續(xù)發(fā)表《國家品牌為何對旅游業(yè)很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學(xué)術(shù)界和商界引起很大的關(guān)注。

信息一向靈通的《華盛頓郵報(bào)》立即捕捉到這一重要趨勢，與“東西方傳播”公司聯(lián)手實(shí)踐“國家廣告”策略。

該報(bào)銷售經(jīng)理馬克羅森伯格不久在華盛頓美利堅(jiān)大學(xué)傳播學(xué)院發(fā)表了題為《政治廣告與公共關(guān)系》的演講，標(biāo)志著《華盛頓郵報(bào)》對“國家品牌”概念的認(rèn)可。

通過與“東西方傳播”的合作，《華盛頓郵報(bào)》的國際廣告部開發(fā)出了針對國家客戶的幾類廣告“套裝”產(chǎn)品。根據(jù)不同需求，通過《華盛頓郵報(bào)》集團(tuán)旗下的日報(bào)、周刊、星期日雜志和網(wǎng)站為這些客戶做廣告。該報(bào)還為外國駐美大使館和外國政府提供折扣優(yōu)惠。

哈薩克斯坦的技巧

根據(jù)“東西方傳播”公司的統(tǒng)計(jì)，在《華盛頓郵報(bào)》上刊登“國家廣告”廣告最勤的是哈薩克斯坦。此外，還有烏克蘭、希臘、科特迪瓦、塞浦路斯、韓國、利比里亞和秘魯?shù)鹊取?/p>

從哈薩克斯坦的例子來看，該國在《華盛頓郵報(bào)》上刊登廣告已經(jīng)超過了普通宣傳的范疇，甚至還參與了與美國讀者的互動(dòng)。不管效果是好是壞，至少提高了該國在美國人當(dāng)中的知名度。

去年美國藝人薩查巴倫科恩曾自編自導(dǎo)自演了一部喜劇影片《波拉特》，其中以“黑色幽默”的方式，講述了一名哈薩克斯坦電視主持人訪問美國的經(jīng)歷，以十分夸張的表現(xiàn)手法對該國及其國民極盡諷刺挖苦之能事（比如主人公初到美國時(shí)把抽水馬桶當(dāng)作洗臉盆），可以說是一部“辱哈”影片。由于充滿笑料，影片在美國一時(shí)很賣座。

對此，哈薩克斯坦政府并沒有提出正式抗議，而是在《華盛頓郵報(bào)》上刊登了一則占據(jù)半個(gè)版面的廣告予以回應(yīng)。

廣告的標(biāo)題十分醒目：“誰需要波拉特？哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說”。接下來是一段前言：“在這篇獨(dú)家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統(tǒng)）將向您展現(xiàn)一個(gè)與科恩的漫畫式電影截然不同的國家。這是一個(gè)繁榮昌盛、樂觀向上的國家。我們愛她！”

這則廣告在美國的網(wǎng)絡(luò)論壇上引發(fā)了激烈的爭論。有不少人認(rèn)為，盡管哈薩克斯坦在許多方面確實(shí)有待改進(jìn)，但科恩的電影的確有些離譜，傷害了別國的民族感情。網(wǎng)民們還對哈薩克斯坦的“國家廣告”策略進(jìn)行了討論。

一位匿名的網(wǎng)民在帖子里說，盡管他不知道“國家品牌”策略是否行之有效，但哈薩克斯坦通過這一方式推廣旅游業(yè)是值得肯定的做法。而且，哈薩克斯坦的廣告當(dāng)中并無政治宣傳，而主要描繪的是一種民族融合、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的國家形象，這至少不會(huì)讓美國民眾反感。

美國一些學(xué)者認(rèn)為，《華盛頓郵報(bào)》做“國家廣告”生意興隆，反映了冷戰(zhàn)后時(shí)代國際政治領(lǐng)域的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)達(dá)的今天，許多國家在處理國際關(guān)系時(shí)，大多摒棄了以意識(shí)形態(tài)劃界的傳統(tǒng)做法，而紛紛采取企業(yè)化策略。因此，在推廣國家形象方面，自然就會(huì)越來越多地采取類似企業(yè)推廣產(chǎn)品的辦法?！皣移放啤辈呗跃褪沁@樣應(yīng)運(yùn)而生的。只有美國反倒成了例外，常常把簡單的經(jīng)貿(mào)問題政治化，動(dòng)不動(dòng)就扯上“民主”和“人權(quán)”，最后好好的生意做不成，弄得人人敬而遠(yuǎn)之。