中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)環(huán)球在線消息：中國(guó)文化走出去取得顯著成果，但在強(qiáng)勢(shì)外來(lái)文化的沖擊下也面臨著挑戰(zhàn)和危機(jī)，如何突破文化走出去的瓶頸，改變中國(guó)文化產(chǎn)品低水平生存的狀態(tài)，成為當(dāng)務(wù)之急。

突破一：從“低端”到“高端”，從“雜牌”到品牌

中國(guó)家喻戶曉的著名小品演員趙本山曾在美國(guó)栽過(guò)一個(gè)跟頭。

據(jù)媒體報(bào)道，趙本山率演出團(tuán)于2月23日抵達(dá)美國(guó)加州，計(jì)劃3月2日在紐約演出一場(chǎng)。讓他意料不到的是，總共只賣出不到50張票。有趣的是，與紐約的場(chǎng)景相反，趙本山及其團(tuán)隊(duì)2月24日晚在洛杉磯的演出卻非?；鸨?000個(gè)座位的劇場(chǎng)涌進(jìn)了3000余名觀眾。原來(lái)，洛杉磯是全美東北籍移民最多的三大城市之一。這恰恰證明，趙本山的藝術(shù)表演還沒(méi)有真正走向國(guó)外。

阻礙中國(guó)文化走出去的一個(gè)瓶頸，就是中國(guó)文化企業(yè)品牌意識(shí)還很薄弱。

正因?yàn)闆](méi)有品牌賦予的“附加值”，中國(guó)許多文化產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上往往提不起“身價(jià)”。文化部部長(zhǎng)助理丁偉在一次記者招待會(huì)上坦言，中國(guó)現(xiàn)在還缺乏能夠吸引人的、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產(chǎn)品。他說(shuō)：“中國(guó)有五千年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是這種文化資源怎么轉(zhuǎn)化成對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品？這里面還有很大的距離?！?/p>

中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司總經(jīng)理張宇也認(rèn)為，缺乏品牌，尤其是缺乏高端品牌，使中國(guó)文化處于全球文化產(chǎn)業(yè)鏈條的下游。

“中華文化雖然有悠久的歷史，但在以往，我們呈現(xiàn)在世界觀眾面前的許多藝術(shù)可以不客氣地說(shuō)是中低端藝術(shù)?！睆堄钔葱牡卣f(shuō)，我們請(qǐng)進(jìn)國(guó)門的是高端藝術(shù)，如果輸送出去的文化產(chǎn)品質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，又怎么可能將真實(shí)的中華文化展現(xiàn)在世界面前？

突破二：打造文化巨艦，扭轉(zhuǎn)“文化逆差”

　　
《哈利·波特與死亡圣徒》兒童版（右）和成人版（左）封面的拼版照片
　

以五千年文明傲立全球的中國(guó)，卻難以被稱為國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域的巨人。

巨大的文化逆差不僅表現(xiàn)在我國(guó)的劇院、舞臺(tái)上，而且普遍存在于各個(gè)文化領(lǐng)域，包括影視、出版、音樂(lè)、動(dòng)漫等等。

2006年上海文藝出版社推出的大型文化歷史讀物《話說(shuō)中國(guó)》被美國(guó)《讀者文摘》買走版權(quán)，被出版界視為巨大突破。令人尷尬的是，這個(gè)成績(jī)與英國(guó)作家羅琳的《哈利·波特》相比幾乎微不足道。據(jù)稱，該書的前5本被翻譯成世界60多種文字，總計(jì)銷量達(dá)到2.75億本。中國(guó)少年兒童出版社社長(zhǎng)、總編輯周舜培向記者列舉了一組數(shù)字：2004年我們向美國(guó)輸出了14種版權(quán)，而從美國(guó)引進(jìn)版權(quán)4068種，進(jìn)出口比為290∶1。

而今年七、八月，《變形金剛》又在中國(guó)狂卷2億元票房。同期上映的上海電影制片廠動(dòng)畫力作《勇士》，盡管緊急動(dòng)員各種社會(huì)力量支持，最終也只獲得600萬(wàn)元票房。勇士在金剛面前變成了“烈士”。

實(shí)力懸殊，成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)向外出擊的又一大瓶頸。僅以動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)為例，由美國(guó)迪斯尼等公司主導(dǎo)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，包括動(dòng)畫卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品等內(nèi)容，正成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的又一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)連續(xù)4年超過(guò)好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。日本游戲市場(chǎng)每年創(chuàng)造著2萬(wàn)億日元的市值規(guī)模，動(dòng)畫產(chǎn)品出口值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵出口值。而上世紀(jì)六七十年代曾以《大鬧天宮》寫下輝煌的中國(guó)，卻淪為動(dòng)漫產(chǎn)品的最大輸入國(guó)。

近年來(lái)，百老匯音樂(lè)劇《悲慘世界》、《劇院魅影》，以及美國(guó)迪斯尼音樂(lè)劇公司制作的《獅子王》、《小熊維尼》絡(luò)繹不絕地到來(lái)，更讓人們清晰地看到：中國(guó)文化企業(yè)與海外同行從綜合實(shí)力，到文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷以及塑造、維護(hù)文化品牌等方面都存在驚人差距。

突破三：努力為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)造“芯”

在日益全球化的文化、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，中國(guó)的許多文化企業(yè)仍然堅(jiān)守著自給自足的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)方式，沒(méi)有強(qiáng)烈的意愿參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心副主任張曉明說(shuō)，影響我國(guó)文化走出去的最大問(wèn)題是，中外文化產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著相當(dāng)大的差距?！拔覀儠?huì)模仿，會(huì)根據(jù)別人的想法來(lái)制作產(chǎn)品，但很少能做出一些創(chuàng)造，而創(chuàng)造是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂”。

多年來(lái)我國(guó)能在國(guó)外叫得響的文化產(chǎn)品，大都是功夫、雜技和民俗表演，局限于傳播琴棋書畫、武術(shù)氣功等傳統(tǒng)文化，缺乏對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)新成果的宣傳和弘揚(yáng)。其實(shí)中國(guó)的新時(shí)期文化同樣精彩，需要的是挖掘、加工和創(chuàng)新。

一部叫《貓》的音樂(lè)劇，目前為止全球票房超過(guò)30億美元，這是許多中國(guó)文化企業(yè)想都不敢想的。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司總經(jīng)理張宇說(shuō)，《貓》其實(shí)就是高度市場(chǎng)化的一個(gè)成果，中國(guó)文化要想走出去，就必須形成“中國(guó)化的國(guó)際文化產(chǎn)品”或“國(guó)際化的中國(guó)文化產(chǎn)品”。

“其實(shí)我們不是沒(méi)有好的題材，在全球化的形勢(shì)下，文化正在實(shí)現(xiàn)無(wú)國(guó)界流動(dòng)、無(wú)國(guó)界分享，像我們的‘花木蘭’就被美國(guó)引進(jìn)開(kāi)發(fā)了，‘孫悟空’也被日本拍了不知多少個(gè)版本?！睆垥悦鞣治稣f(shuō)，有題材卻拍不出好東西，原因是我們向來(lái)關(guān)注的是如何以我們的文化去影響別人，而不關(guān)注別人需要什么，什么樣的產(chǎn)品更有吸引力。其實(shí)中國(guó)文化要走出去、走得好，首要的是引發(fā)國(guó)外觀眾的興趣，然后再談?dòng)绊懰麄?。我們以前的文化生產(chǎn)在與國(guó)際對(duì)接的過(guò)程中，自說(shuō)自話的時(shí)候比較多，不太關(guān)注別人接受的程度，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變這種態(tài)度。

突破四：“中國(guó)制造”須踏上市場(chǎng)節(jié)拍

中國(guó)文化走出去，是提升中國(guó)國(guó)際形象的一部分。

據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，我國(guó)共有文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單位32.1萬(wàn)家，從業(yè)人員136.8萬(wàn)人，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入638億多元。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，規(guī)模的擴(kuò)大確實(shí)可喜，但我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)也存在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則不精通、業(yè)務(wù)不太精細(xì)的問(wèn)題。

張曉明說(shuō)，當(dāng)今的文化市場(chǎng)正在進(jìn)一步全球化，這是中國(guó)文化走出去參與國(guó)際文化大循環(huán)的基本條件，與前些年全靠國(guó)家推動(dòng)不一樣，現(xiàn)在文化企業(yè)作為生產(chǎn)主體必須踩上市場(chǎng)的節(jié)拍，認(rèn)真研究市場(chǎng)。他認(rèn)為，掣肘中國(guó)文化走出去的因素，仍然在于市場(chǎng)主體，即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否了解，生產(chǎn)行為是否考慮到全球大市場(chǎng)。

曾任某國(guó)際著名汽車公司高管的楊雪蘭指出，在海外樹立中國(guó)文化品牌，意味著中國(guó)公司必須對(duì)西方商業(yè)環(huán)境相當(dāng)熟悉，并對(duì)自己的文化產(chǎn)品有清晰明確的市場(chǎng)定位。

任職于美國(guó)《讀者文摘》的陳龍根認(rèn)為，中國(guó)文化要走出去，短期內(nèi)可以做到的首先應(yīng)是，用中國(guó)獨(dú)特的文化素材，依照“國(guó)際口味”加工，生產(chǎn)出高水準(zhǔn)的文化商品。其次，塑造品牌應(yīng)該是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

張曉明說(shuō)，不僅有形市場(chǎng)值得關(guān)注，還要對(duì)資本運(yùn)作進(jìn)行關(guān)注，這就是引進(jìn)大額資金，實(shí)施“蛙跳式”戰(zhàn)略，此種情形尤其在新興傳媒領(lǐng)域比較多見(jiàn)，比如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、游戲等，這些領(lǐng)域面對(duì)的是年輕的消費(fèi)群體，他們最活躍，也最喜歡追求新鮮時(shí)尚的東西，市場(chǎng)潛力巨大。

中國(guó)文化走出去既要依靠傳統(tǒng)意義上的對(duì)外文化交流和宣傳活動(dòng)，更要依靠文化貿(mào)易，直接將文化產(chǎn)品輸送到國(guó)際文化市場(chǎng)?！巴苿?dòng)更多中國(guó)文化走向世界，要超越部門互不通氣、分散作業(yè)的體制，調(diào)整資源配置，集中各方智慧，制定文化對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略”。文化部部長(zhǎng)助理丁偉說(shuō)，應(yīng)選擇一些骨干集團(tuán)或單位與國(guó)外一些管理規(guī)范、技術(shù)先進(jìn)、資信可靠的知名集團(tuán)、跨國(guó)公司進(jìn)行合作，利用他們的網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行渠道，使我國(guó)的出版物、音像制品等更多更快地走向世界。同時(shí)，實(shí)施政策支持，對(duì)于重點(diǎn)單位和重點(diǎn)項(xiàng)目，要在立項(xiàng)審批、貸款、利率、稅率等方面實(shí)行優(yōu)惠。

張曉明說(shuō)，為了更好地走出去，我們應(yīng)建設(shè)一個(gè)制度規(guī)范的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的前提條件，這就需要充分開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，激活消費(fèi)群體，我相信，中國(guó)的文化企業(yè)如果在國(guó)內(nèi)能做大，在國(guó)際上也能有一席之地。

歐美同學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王輝耀認(rèn)為，除了通過(guò)表演、展覽等各種藝術(shù)形式，在中國(guó)文化走出去的進(jìn)程中，還應(yīng)當(dāng)充分利用通信、網(wǎng)絡(luò)、軟件、直播衛(wèi)星、影視等技術(shù)和產(chǎn)品，這些渠道的營(yíng)造與發(fā)展，還需要國(guó)家出面協(xié)調(diào)，進(jìn)行大局上的考量。

有專家指出，民營(yíng)企業(yè)是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中最年輕也最有朝氣的分子，大力扶持民營(yíng)文化企業(yè)的同時(shí)引進(jìn)外資，雙管齊下，必然能夠激活中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)。（來(lái)源：半月談編輯：肖亭）