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奔馳中國遭總部內(nèi)部整頓 公關(guān)服務(wù)公司:躺著中槍

2013-06-28 08:05:42 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)
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奔馳中國遭總部內(nèi)部整頓 公關(guān)服務(wù)公司:躺著中槍

業(yè)內(nèi)人士認為,要真正解決奔馳在中國銷售持續(xù)不振的問題,關(guān)鍵還在于提高創(chuàng)新能力,豐富產(chǎn)品類型的同時提高制造部門的嚴(yán)謹度,改善產(chǎn)品品質(zhì)

眼睜睜看著奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿,奔馳終于坐不住了。今年以來,奔馳中國的“內(nèi)斗”不斷,從大刀闊斧地人事變動,到怒斥中國經(jīng)銷商“不作為”,再到傳言已啟動調(diào)查公關(guān)服務(wù)公司,可謂一波未平一波又起。

近日,有媒體援引微博爆料,稱“奔馳總部已經(jīng)派人來調(diào)查問題重重的奔馳中國,并且在一個月前就派駐調(diào)查專員到奔馳中國的公關(guān)服務(wù)公司——新勢整合傳播機構(gòu)”。

昨日,《證券日報》記者致電新勢整合對接奔馳中國的一名公關(guān)人員,該人士回復(fù)稱:“這純屬子虛烏有,對我們公司的名譽造成極大損失,公司正在啟動正式法律程序。”

在汽車行業(yè)分析師張志勇看來,不論新勢整合是否真的遭到奔馳總部調(diào)查,奔馳整改中國地區(qū)銷售持續(xù)低迷的決心已經(jīng)上升到調(diào)整內(nèi)部管理的高度。他說:“從之前奔馳中國網(wǎng)站出錯可以看出,其內(nèi)部管理是存在問題的,因此對奔馳中國的調(diào)查或許是全方位的,涉及生產(chǎn)、銷售、管理、公關(guān)等各個方面?!?/p>

然而,這種看似全方位的內(nèi)部“整頓”是否能真正解決奔馳在華銷售持續(xù)不振的問題呢?在中投顧問高級研究員李宇恒看來,奔馳的這一系列舉措或許“治標(biāo)不治本”。

“整頓奔馳中國內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)以及強化公關(guān)公司的危機處理能力,表明奔馳在中國銷量不佳已經(jīng)引起了奔馳總部的足夠關(guān)注,同時新管理層與公司內(nèi)部舊勢力之間的矛盾也在激化。”李宇恒告訴《證券日報》記者,“然而,要真正解決奔馳在中國銷售持續(xù)不振的問題,關(guān)鍵還在于提高創(chuàng)新能力,豐富產(chǎn)品類型的同時提高制造部門的嚴(yán)謹度,改善產(chǎn)品品質(zhì)?!?/p>

中國市場拖累全球銷量

長期以來,奔馳在中國的銷量都落后于奧迪和寶馬,而近幾年,其落后的差距越來越大。去年,奔馳在華全年銷量為19.62萬輛,同比增長僅1.5%。而奧迪去年在華銷量高達40.58萬輛,同比增長近30%,寶馬也達到32.64萬輛,同比增長超過40%。

根據(jù)蓋世汽車提供的最新數(shù)據(jù),不管是1月-5月累計還是5月單月,奔馳在華銷量都不到奧迪的一半,只有奧迪的40%多一點,且奔馳的增速遠低于奧迪和寶馬。

今年1月-5月,奔馳品牌在華(含香港)銷量79,365輛,同比下滑3.8%;奧迪在華銷量183,660輛,同比增長14.4%;寶馬集團(含MINI品牌)在中國大陸銷量148,319輛,同比增長9.8%。

5月份,奔馳品牌在華銷量17,684輛,同比增長7.0%;奧迪在華銷量42,140輛,同比增長16.2%;寶馬集團(含MINI品牌)在中國大陸銷量31,938輛,同比增長14.8%。

從國產(chǎn)車來看,奔馳的銷量只有奧迪的四分之一。今年1月-5月,一汽大眾的奧迪銷量增長14.6%至15.90萬輛,而北京奔馳雖然有58.1%的大幅增長,仍只銷售了3.93萬輛。此外,華晨寶馬也銷售了8.35萬量,是北京奔馳的兩倍多。

全球銷量來看,今年1月-5月,寶馬、奧迪、奔馳銷量分別為65.12萬輛、64.02萬輛和56.28萬輛,增幅分別為7.2%、6.7%、5.9%。奔馳不管在銷量數(shù)值還是增速上,都落后于寶馬和奧迪。

然而,若不計中國銷量,今年1-5月,奔馳全球銷量為48.35萬輛,高于奧迪的45.65萬輛。加上中國的銷量,奔馳的全球銷量就落后于奧迪??梢姡袊袌鲣N售不利,直接導(dǎo)致奔馳在全球市場競爭中敗北。

癥結(jié)何在?

同為德系豪華品牌,為什么唯獨奔馳在中國“水土不服”呢?

“奔馳在中國的車型不如寶馬、奧迪多,而且進入中國后,對客戶的定位也不夠精準(zhǔn)?!币晃粨?dān)任過奧迪、寶馬、奔馳等多個品牌的經(jīng)銷商告訴記者。

另據(jù)一位蓋世汽車研究院研究員分析:“雖然奔馳在華表現(xiàn)受累于錯綜復(fù)雜的利益斗爭,其銷量低迷的根本原因首先還是其本土化戰(zhàn)略不夠?!痹趯Ρ就列枨蟮闹匾暸c研究、對產(chǎn)品針對性的開發(fā)與改進、提供全球統(tǒng)一的高水準(zhǔn)質(zhì)量與服務(wù)等方面,奔馳都做的不夠。

“其次,奔馳國產(chǎn)產(chǎn)品缺乏競爭力也是重要原因?!鄙鲜錾w世汽車研究院研究員表示。在國產(chǎn)車型的投放方面,奔馳汽車目前僅有三款車型C級、E級轎車以及GLK運動型多功能車,且在引進時機上往往落后于競爭對手,與將更多先進技術(shù)和眾多車型投放到國內(nèi)的奧迪、及加大車型國產(chǎn)化的寶馬相比,足見奔馳對中國市場的重視程度一般。

此外,奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系不和諧,國產(chǎn)車和進口車銷售渠道管理不善也是重要因素。據(jù)消息人士透露,奧迪、寶馬、奔馳三個品牌中,今年一季度只有奔馳有經(jīng)銷商退網(wǎng)的問題。

品牌形象受挫

事實上,在中國消費者心里,奔馳作為老牌德系豪華車的品牌形象已經(jīng)大打折扣。傲慢、產(chǎn)品上的瑕疵,尤其是售后服務(wù)的惡劣時有傳出。

在上述蓋世汽車研究院研究員看來,奔馳國產(chǎn)車的產(chǎn)品定位和營銷也遜于奧迪和寶馬。“奧迪有官車形象作基礎(chǔ),后來衍伸出了高端、成功人士座駕的品牌形象。寶馬品牌初期曾有‘暴發(fā)戶’等不良形象,但其后來成功游說寶馬總部推出‘BMW之悅’,并啟動一系列很‘接地氣’的針對中國市場的宣傳活動(如中國文化之旅、優(yōu)秀大學(xué)生獎勵基金),積極從事社會公益,品牌形象得以重塑?!?/p>

“奔馳的挫敗來源于高估了自身在中國消費者心中的地位,同時也低估了競爭對手的能力?!敝型额檰柛呒壯芯繂T李宇恒告訴記者,“對自身的高估讓其在處理公關(guān)危機時態(tài)度傲慢,銷售渠道也屢出問題,最終使其品牌形象嚴(yán)重受損;而對競爭對手的低估則直接導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新能力低下、設(shè)計陳舊,前期盲目的國產(chǎn)化則讓其產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。”


編輯:柳洪杰 標(biāo)簽: GLK
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