經(jīng)濟(jì)學(xué)人：奢侈品供應(yīng)商在中國(guó)將舉步維艱

中國(guó)麒麟珠寶（Qeelin）的紀(jì)堯姆·布羅夏德（Guillaume Brochard）說(shuō)：“這是一個(gè)令人驚奇的黃金年代”。從2007年到2011年多家奢侈品公司在華的銷售額實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)自然成為其最重要的市場(chǎng)。去年，由于經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府換屆的影響，奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象，當(dāng)前，政府對(duì)于腐敗性送禮行為和炫富的強(qiáng)烈打擊使原本就出現(xiàn)低迷的奢侈品市場(chǎng)雪上加霜。

奢侈品公司未來(lái)的前景似乎不太明朗。網(wǎng)友曬出一些官員違章犯紀(jì)的照片，例如薪酬不高的官員疑似佩戴著昂貴名表，手表閃得人暈頭轉(zhuǎn)向。極端分子也會(huì)去破壞他們認(rèn)為太過(guò)鋪張浪費(fèi)的宴會(huì)，有時(shí)還逼官員磕頭認(rèn)錯(cuò)以求寬恕。

發(fā)生這樣的事情使供應(yīng)商推進(jìn)炫耀性消費(fèi)的計(jì)劃受到重創(chuàng)。北京的湘鄂情是一家高盈利的高端餐飲店，上個(gè)季度的營(yíng)業(yè)額“遇紅線”。高端宴會(huì)上湯的主要成分——魚翅的銷售額同比下降來(lái)了70%。原本每瓶進(jìn)口價(jià)800多美金的波爾多葡萄酒，價(jià)格大幅度下跌。

所以，這到底是怎么一回事呢？由此可見，中國(guó)市場(chǎng)依然是奢侈品行業(yè)的大蛋糕，只是過(guò)去唾手可得的日子一去不返了。奢侈品公司當(dāng)下必須冒著風(fēng)險(xiǎn)去尋求那個(gè)令他們?nèi)玺~得水的沿海地區(qū)以外的市場(chǎng)，去培養(yǎng)新客戶，找到市場(chǎng)缺口，嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式。這是值得努力的方向！盡管最近麻煩接連不斷，但是貝恩咨詢公司（Bain&Company）的布魯諾·蘭尼斯（Bruno Lannes）堅(jiān)持表示：“中國(guó)人已經(jīng)成為奢侈品最重要的消費(fèi)者，這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。根據(jù)他所在咨詢公司預(yù)測(cè)，奢侈品在中國(guó)（包括臺(tái)灣、香港和澳門）的銷售額將以每年6%到8%的速度增長(zhǎng)，總額超過(guò)350億美元，成為僅次于美國(guó)的第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

但這還不是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的全部。中國(guó)富人們旅游越來(lái)越頻繁，去的地方也越來(lái)越遠(yuǎn)，在旅行過(guò)程中會(huì)購(gòu)買奢侈品。特別是在歐洲，歐元疲軟大大刺激了中國(guó)游客的消費(fèi)。按購(gòu)買者的國(guó)籍分類，中國(guó)是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而且增長(zhǎng)速度快（見圖）。去年中國(guó)大陸的境外游8300萬(wàn)次，比2011年增長(zhǎng)了18.4%。大型免稅商品公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）表示，去年中國(guó)消費(fèi)者的退款額上升58%，共計(jì)240多億人民幣（39億美元）。

為了充分利用這一趨勢(shì)，奢侈品公司需要對(duì)其世界各地的門店重新整頓。他們需要培養(yǎng)會(huì)說(shuō)普通話的營(yíng)業(yè)員，提供足夠大的貴賓區(qū)來(lái)容納大旅游團(tuán)和支持中國(guó)信用卡支付的支付系統(tǒng)。瑞士著名手表珠寶品牌伯爵（Piaget）的老板菲利普·利奧波德·梅茨格說(shuō)，他看重的是伯爵的產(chǎn)品在中國(guó)旗艦店的陳列展示，而非利潤(rùn)：公司一半的全球業(yè)務(wù)來(lái)自大陸，但是他們大部分是在境外旅游時(shí)消費(fèi)的。

也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍有很大拓展空間。全球最大的珠寶公司——周大福（Chow Tai Fook）在大陸有1700家門店，黃紹基（Kent Wong）是該公司的董事，他表示公司的業(yè)績(jī)一路飆升。奢侈品銷售在主要沿海城市的低迷暴露了中國(guó)的出口困境。在國(guó)內(nèi)，國(guó)人還并沒(méi)有習(xí)慣境外的短程購(gòu)物游，而且“中產(chǎn)階級(jí)的收入仍在增長(zhǎng)?！?/p>

奢侈品公司不得不去適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的分化現(xiàn)象。鑒于此，浮華的“奢侈品”（bling）往偏小的內(nèi)陸城市進(jìn)軍，沿海城市的旅行者，在旅行中開拓了眼見，需求更高的消費(fèi)體驗(yàn)。阿曼多·布朗齊尼是意大利奢侈品牌聯(lián)盟Fondazioni Altagamma的主席，他說(shuō)這類顧客想要更加精致、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)。

數(shù)字化挑戰(zhàn)

超三分之二的中國(guó)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索品牌信息，但是大多數(shù)奢侈品牌在數(shù)字化戰(zhàn)略這塊較薄弱。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)加載國(guó)外奢侈品牌官網(wǎng)的時(shí)間比其它地區(qū)多四倍（因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司沒(méi)有把瀏覽器加入中國(guó)防火墻，致使瀏覽國(guó)外網(wǎng)站時(shí)速度慢），而且網(wǎng)站上產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有標(biāo)注人民幣和購(gòu)買的選項(xiàng)。中國(guó)的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展越來(lái)越快，但是鮮有奢侈品公司的網(wǎng)站出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備里。

到目前為止，中國(guó)奢侈品買家，尤其是汽車，已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌感興趣。但是混合汽車品牌會(huì)促使他們重新評(píng)估“中國(guó)制造”的價(jià)值（Made in China），中歐國(guó)際工商學(xué)院的米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）說(shuō)。最近在學(xué)校舉行的一次會(huì)議中，他向中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)CCTV指出，“德國(guó)制造”（Made in Germany）和“日本制造”（Made in Japan）都曾遭受嘲笑，但現(xiàn)在確是品質(zhì)的保證。歐洲奢侈品公司從原先小批量生產(chǎn)發(fā)展為現(xiàn)在半工業(yè)化規(guī)模，要多多感謝中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品似渴的需求。古澤茲先生建議奢侈品公司“必須多思考經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，考慮到中國(guó)本身制造業(yè)的發(fā)展，而不是光靠出口奢侈品。從中國(guó)富人口袋里撈錢的買賣將繼續(xù)發(fā)展下去，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間使得該買賣令人無(wú)法抗拒。