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一杯星巴克該賣(mài)多少錢(qián)?

2013-10-22 09:35:16 來(lái)源:北京日?qǐng)?bào)
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一杯星巴克該賣(mài)多少錢(qián)?

近日,國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注星巴克定價(jià)偏高,引發(fā)了網(wǎng)上及現(xiàn)實(shí)中的熱議,而其背后有著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。東方IC供圖

編者按

“為什么牛奶要裝在方盒子里賣(mài),可樂(lè)卻要裝在圓瓶子里?”上世紀(jì)90年代,康奈爾大學(xué)約翰遜管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授羅伯特·弗蘭克向他的學(xué)生提出了這么一個(gè)在日常生活中已經(jīng)司空見(jiàn)慣的問(wèn)題。

“出于美觀考慮”、“不同設(shè)計(jì)公司的結(jié)果”……七嘴八舌的討論之下,弗蘭克給出了答案,“消費(fèi)者買(mǎi)牛奶回家多數(shù)是放置冰箱里儲(chǔ)存,而可樂(lè)會(huì)當(dāng)即喝掉,方形的盒子更適合在冰箱內(nèi)儲(chǔ)存,圓形的瓶子更適宜手握?!痹谶@個(gè)淺顯的事實(shí)背后,卻是任何一本經(jīng)濟(jì)學(xué)教材在開(kāi)篇就會(huì)提及的一個(gè)道理:產(chǎn)品需求,是衡量有多少人愿意買(mǎi)它的一種尺度。

“經(jīng)濟(jì)學(xué)就在生活中?!边@句出自大師的話并非虛談。在日常生活的各個(gè)角落,其實(shí)都潛藏著顛撲不破的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。從今天起,我們將從各種司空見(jiàn)慣的點(diǎn)滴片段中,解析出其中蘊(yùn)藏著的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

從1999年在國(guó)貿(mào)一期的第一家店面算起,進(jìn)入中國(guó)足足14年后,星巴克卻在最近一個(gè)星期迎來(lái)了從未有過(guò)的密集曝光率。

近日,“一杯星巴克究竟該賣(mài)多少錢(qián)”引發(fā)了一輪又一輪的討論。

以成本、品牌、定價(jià)三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞為導(dǎo)引,一杯星巴克咖啡的價(jià)格或許能剝繭抽絲般躍然眼前。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)王晉斌一言以蔽之:“商品定價(jià)并非‘比價(jià)’那么簡(jiǎn)單?!?/p>

算“成本”

品牌附加值不容忽視

“星巴克在中國(guó)暴利!”日前一則報(bào)道瞄準(zhǔn)了一杯星巴克354毫升的中杯拿鐵在中國(guó)北京、美國(guó)芝加哥、英國(guó)倫敦、印度孟買(mǎi)這四個(gè)不同城市的售價(jià)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),星巴克在中國(guó)的售價(jià)以27元人民幣居首位,不僅高于英美發(fā)達(dá)國(guó)家,甚至比發(fā)展中國(guó)家印度還高出了一倍。

而支撐“暴利”一說(shuō)的是成本核算。援引自上海咖啡專(zhuān)業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋?zhuān)Q(chēng)一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元:1.6元的咖啡豆、兩元的奶精、1元的紙杯等一次性用品。經(jīng)由一位咖啡師的簡(jiǎn)單操作,這么一份原料轉(zhuǎn)身就標(biāo)價(jià)動(dòng)輒二三十元。在中間環(huán)節(jié)的人力成本方面,則得出了中國(guó)的人力成本遠(yuǎn)低于歐美等其他國(guó)家的結(jié)論。

原料、人工、薪酬,幾個(gè)嚴(yán)絲合縫的因素串聯(lián)之下,一杯中杯拿鐵的成本圖似乎躍然紙上。“如果只是考慮成本環(huán)節(jié)的話,那就不能忽略店面租金?!北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示,今年7月星巴克中國(guó)“第一店”從國(guó)貿(mào)一期黯然搬出,就離不開(kāi)租金壓力的影響。

“以國(guó)貿(mào)為例,目前國(guó)貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫锥汲^(guò)了1000元,幾乎是附近國(guó)貿(mào)三期的兩倍?!辟?lài)陽(yáng)表示,未計(jì)算店鋪?zhàn)饨馃o(wú)疑是成本環(huán)節(jié)中頗有重量的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“LV包和一個(gè)或許更加結(jié)實(shí)耐用的皮包,價(jià)格差距更加懸殊?!辟?lài)陽(yáng)表示,從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)超過(guò)生產(chǎn)成本,否則中間的價(jià)差也會(huì)不斷吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),然而不同買(mǎi)家為本質(zhì)上毫無(wú)二質(zhì)的產(chǎn)品支付大不相同的價(jià)格,這種例子數(shù)不勝數(shù)。

賴(lài)陽(yáng)解釋說(shuō),“星巴克”作為品牌,就已經(jīng)在無(wú)形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“溢價(jià)權(quán)”,“品牌的附加價(jià)值,同樣要被加進(jìn)成本當(dāng)中去,這就使得成本核算法并不完全適用于星巴克?!?/p>

看“品牌”

最后一個(gè)售出商品的效益遞減

“我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上?!边@句頗有些“小資”情調(diào)的宣言,讓星巴克在中國(guó)仍是白領(lǐng)們的青睞之地。

下午3點(diǎn),位于建外SOHO的這家星巴克,上下三層樓里,幾乎已經(jīng)座無(wú)虛席。“約了和客戶(hù)談項(xiàng)目。”匆匆忙忙買(mǎi)了杯咖啡,在一家外貿(mào)公司上班的于斌從包里拿出一沓沓材料,擺在桌上。對(duì)他來(lái)說(shuō),每次和客戶(hù)約地點(diǎn)前,先上百度地圖找一家最近的星巴克成了必選動(dòng)作,“花二三十塊錢(qián),能安靜聊完一個(gè)項(xiàng)目?!?/p>

IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果表示,星巴克咖啡的毛利高不僅由售價(jià)高決定,也可能與人工成本等原因有關(guān),“中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó),很多人一泡就是幾小時(shí),可能也是價(jià)格高的原因。”

而在北京工商大學(xué)教授洪濤看來(lái),品牌產(chǎn)品的售價(jià)并非只是一時(shí)的價(jià)格決定,更需要考量“邊際效益”。 “肯德基、麥當(dāng)勞在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),當(dāng)時(shí)的價(jià)格在不少消費(fèi)者看來(lái)高得離譜,然而和現(xiàn)在的價(jià)格相比,卻發(fā)現(xiàn)二者的差距并不大?!焙闈硎?,這背后是麥當(dāng)勞、肯德基等品牌邊際效益的逐步下降。

“邊際效益,是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體多次擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí),每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)比上一次投資的效益低,兩者的差就是邊際效益。”洪濤解釋說(shuō),一個(gè)最淺顯的例子,是如果當(dāng)你饑餓時(shí)連買(mǎi)幾個(gè)饅頭,第一個(gè)饅頭的邊際效益最大,隨著越來(lái)越飽,越來(lái)越不需要,你越多買(mǎi)一個(gè)饅頭,感覺(jué)花錢(qián)的效果是從第一個(gè)向最后一個(gè)遞減的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上,一個(gè)品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展,邊際效益的逐步遞減是一種健康的路線。

而星巴克在給媒體發(fā)來(lái)的一封聲明中也對(duì)此有所涉及?!昂兔绹?guó)市場(chǎng)相比,中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段,在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,而且中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也比美國(guó)市場(chǎng)少很多,也就是整體規(guī)模較小,使得某些成本相對(duì)較高,如物流、倉(cāng)儲(chǔ)?!?/p>

“對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),目前仍處在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓期,邊際效益還處在一個(gè)較高點(diǎn)。伴隨企業(yè)的漸漸扎根,勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。”洪濤說(shuō)。

量“定價(jià)”

咖啡屬“市場(chǎng)自由定價(jià)”

“坦白說(shuō),這是市場(chǎng)的自由定價(jià)行為?!蓖鯐x斌評(píng)論道,星巴克在不同市場(chǎng)采取的是不同的定價(jià)策略,這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱(chēng)之為“三級(jí)價(jià)格歧視”,“需要注意的是,這里的‘歧視’不帶有任何道德上的指責(zé)意味,只是一個(gè)中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)?!?/p>

在王晉斌看來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)星巴克定價(jià)偏高,原因在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的需求彈性較小,“要去解釋價(jià)格波動(dòng),光看供應(yīng)方或是需求方都是不對(duì)的。”在這幅星巴克咖啡的“價(jià)格曲線圖”上,中國(guó)消費(fèi)者的需求曲線相較其他市場(chǎng)而言較為平緩,“也就是說(shuō),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一杯星巴克咖啡的敏感性,不會(huì)有其他國(guó)家高。這樣一來(lái),企業(yè)從利潤(rùn)最大化的角度考慮,自然會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整?!?/p>

“定價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中最迷人的一個(gè)話題?!蓖鯐x斌表示,定價(jià)問(wèn)題看似復(fù)雜,但卻有著一個(gè)“百試不爽”的準(zhǔn)則:消費(fèi)者需求,“對(duì)商品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者需求幾乎意味著一切,而定價(jià)是否合適同樣也是由消費(fèi)者需求說(shuō)了算?!?/p>

既然消費(fèi)者需求成為主導(dǎo),那么是否全然就是市場(chǎng)說(shuō)了算?王晉斌表示,“指導(dǎo)定價(jià)”更適用于相對(duì)壟斷的行業(yè)?!拔覀兛梢赃@么理解,咖啡既不是剛需,也不是壟斷產(chǎn)品,每個(gè)人都有‘買(mǎi)’和‘不買(mǎi)’的權(quán)利,這時(shí)產(chǎn)品的定價(jià)就是全然的市場(chǎng)自由行為?!?/p>

“對(duì)價(jià)格的監(jiān)督是有必要的。在那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未充分的領(lǐng)域,市場(chǎng)定價(jià)存在許多非理性的成分,這時(shí)就需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行指導(dǎo)?!蓖鯐x斌說(shuō)。記者 張倩怡

編輯: 刁云嬌 標(biāo)簽: 星巴克 定價(jià) 成本 品牌 邊際效益
 
 
 

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