美麗說CMO譚奕

從導(dǎo)購網(wǎng)站到垂直電商，再到如今的時(shí)尚發(fā)現(xiàn)與購物平臺(tái)，美麗說的發(fā)展之路可謂一波三折。今年美麗說投了3.38億元成為霸屏綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不僅有當(dāng)紅小鮮肉鹿晗代言美麗說APP品牌，還邀Angelababy成為美麗說HIGO的首席時(shí)尚官，并代言旗下海淘品牌——美麗說HIGO。

美麗說如此高調(diào)造勢(shì)的背后，不難看出其在努力尋找突破口。五輪融資后，美麗說希望繼續(xù)搶占更多市場(chǎng)份額，所以在2014年實(shí)現(xiàn)56億成交額之后，2015年又提出了平臺(tái)交易額實(shí)現(xiàn)150億元人民幣的目標(biāo)。雖然美麗說在女性市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)，但在用戶市場(chǎng)方面仍然不及電商巨頭，意圖發(fā)展壯大仍需進(jìn)一步探索。

模式轉(zhuǎn)變下，尋求市場(chǎng)突破

美麗說創(chuàng)建于2009年11月，最初形態(tài)是為淘寶網(wǎng)提供女性時(shí)尚導(dǎo)購服務(wù)，形成了分享、推薦、評(píng)論商品的模式。從2012年底開始，美麗說到淘寶的外鏈開始失效，接口被阻斷。當(dāng)導(dǎo)購的商業(yè)模式崩塌之后，2013年11月開始，美麗說在短時(shí)間內(nèi)重構(gòu)了一套生存體系，建立了自己的電商平臺(tái)，定位為“女性垂直電商”。

美麗說的優(yōu)勢(shì)在于，通過社會(huì)化電商的噱頭吸引了大量用戶與品牌商的注意，前些年的積累在商家群體中產(chǎn)出了不錯(cuò)的辨識(shí)度和口碑，除此之外，在時(shí)尚女裝領(lǐng)域，垂直電商平臺(tái)美麗說可以算是領(lǐng)跑者之一，用戶基礎(chǔ)非常好。

然而，隨著線上流量逐漸呈現(xiàn)瓶頸化的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人口基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)消磨殆盡，連續(xù)幾年各大電商網(wǎng)站幾乎“全民總動(dòng)員”似的宣傳，需要把線下用戶轉(zhuǎn)移成線上用戶的增量。美麗說也需要雙管齊下——一方面更多的尋找市場(chǎng)風(fēng)口，另一方面深挖已有的用戶市場(chǎng)。

美麗說CMO譚奕告訴《成功營銷》記者，2015年互聯(lián)網(wǎng)公司營銷的思路轉(zhuǎn)變很大，最早是通過技術(shù)和搜索引擎引流，但是現(xiàn)在，渠道紅利已經(jīng)消失了。美麗說開始思索，純靠技術(shù)手段去積累用戶之外，應(yīng)該用打造品牌的方式去進(jìn)行市場(chǎng)營銷。

譚奕認(rèn)為美麗說作為互聯(lián)網(wǎng)公司，要重新梳理自己的營銷策略。首先就是從調(diào)研消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣開始?！罢_的章法在于從消費(fèi)者的洞察開始，核心的消費(fèi)人群到底在哪?他們有什么習(xí)慣?最后根據(jù)他們的觸媒習(xí)慣、行為習(xí)慣和所在的地理場(chǎng)所，去做更精準(zhǔn)更匹配的投放，同時(shí)還要考慮投放什么內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容決定了最后能不能吸引到用戶，并轉(zhuǎn)化成購買?！?/p>

從創(chuàng)立之日起，美麗說的主要用戶群是 18 到 24歲的年輕女性，基本上是大學(xué)生群體，消費(fèi)能力不高，但有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望、崇尚潮流。在轉(zhuǎn)型之后，美麗說也希望能夠吸引到更多 25 到 28 歲的年輕女性白領(lǐng)?！捌鋵?shí)這個(gè)群體女性的消費(fèi)能力高，但時(shí)間少，當(dāng)然她們的要求也高，是我們未來有更大想象空間的地方?！?/p>

提高消費(fèi)認(rèn)知，尋找市場(chǎng)風(fēng)口

如何讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)美麗說，譚奕瞄準(zhǔn)了2015年最為火爆的真人秀節(jié)目中吸睛力最強(qiáng)的《奔跑吧兄弟》第三季，節(jié)目的觀眾群正好和美麗說的目標(biāo)群體吻合，冠名目的很簡單——品牌的提升和消費(fèi)群的拉新。

據(jù)譚奕透露，冠名之后有很多工作要做，當(dāng)知曉度提高之后，搜索量開始提升，就需要在搜索渠道上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，并在應(yīng)用商店里有所推廣。另外每周五節(jié)目播出的時(shí)候，都會(huì)同時(shí)段有大促活動(dòng)，并在插播廣告中進(jìn)行宣傳。“消費(fèi)者每周五在跑男結(jié)束的時(shí)候就去搶券，然后參加促銷，直到周六節(jié)目重播結(jié)束。這樣的反復(fù)循環(huán)可以增加消費(fèi)者認(rèn)知的黏度。”

不同于其他品牌冠名的方式，美麗說冠名《奔跑吧兄弟》面臨著一個(gè)難題，“我們更多的是作為一個(gè)電商平臺(tái)而存在，傳統(tǒng)行業(yè)和快消行業(yè)在消費(fèi)者心里有一個(gè)具象的概念，他們冠名的目的是用品牌知名度的方式去拉動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者也更加習(xí)慣這種行為。但是傳統(tǒng)行業(yè)的特質(zhì)，美麗說并不具備，我們沒有實(shí)體店，我們只有網(wǎng)上應(yīng)用，在冠名的同時(shí)如何讓消費(fèi)者理解美麗說究竟是個(gè)什么樣的品牌，它的功能是什么，是我們?cè)诠?jié)目中一直要體現(xiàn)的?！?/p>

美麗說的團(tuán)隊(duì)跟隨著《奔跑吧兄弟》的每一期錄制，甚至特別為節(jié)目在深圳設(shè)立了體驗(yàn)中心，整個(gè)節(jié)目都是在這個(gè)倉庫里錄制完成。所有的任務(wù)都是結(jié)合美麗說的應(yīng)用去設(shè)置，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要教育消費(fèi)者美麗說的功能，同時(shí)還有美麗說的商品植入。

在譚奕看來，這是娛樂營銷、內(nèi)容營銷的優(yōu)勢(shì)所在——用更自然的方式去教育消費(fèi)者?！芭苣械暮诵氖怯螒?，所以最讓觀眾接受的方法是巧妙的把品牌植入進(jìn)游戲里，而不僅僅是產(chǎn)品在節(jié)目中單純的露出?！?/p>

美麗說在最后一期澳洲節(jié)目里也想了一些辦法，因?yàn)殇浿频攸c(diǎn)正好處于美麗說全球買手的集中地，所以進(jìn)行了一些結(jié)合，Angelababy在監(jiān)獄環(huán)節(jié)里翻出的盒子里面，都是美麗說HIGO平臺(tái)上的產(chǎn)品，譚奕告訴記者：“把游戲做好，更好的結(jié)合，才能更好的讓消費(fèi)者記住美麗說;不降低節(jié)目的趣味性，也就提升了觀眾的接受度。同時(shí)美麗說應(yīng)用的認(rèn)知才能強(qiáng)?！?/p>

深挖已有的用戶市場(chǎng)：引導(dǎo)重復(fù)購買

美麗說想要和眾多電商平臺(tái)直面競(jìng)爭(zhēng)，就需要提高用戶的復(fù)購率。雖然在品牌推廣上的豪擲千金讓人驚訝，但是美麗說方面認(rèn)為這并沒有亂花錢，每一次宣傳都有專門團(tuán)隊(duì)做精細(xì)的投資回報(bào)調(diào)研。在跑男里，明星們經(jīng)常在不同場(chǎng)景有不同的衣服搭配，如復(fù)古著裝、職場(chǎng)著裝、運(yùn)動(dòng)著裝等。這些都給“只做正確流行款”的美麗說平臺(tái)提供了靈感。

配合跑男每期主題與著裝風(fēng)格，美麗說平臺(tái)形成一個(gè)個(gè)應(yīng)景專題，如美麗說復(fù)古專場(chǎng)，主打復(fù)古元素的時(shí)尚女裝;配合跑男音樂專場(chǎng)，美麗說又推出電音街頭、青春活力及舞曲甜美風(fēng)格的服飾專場(chǎng)，可謂呼應(yīng)的極為緊密。

2015年的美麗說專注“正確流行款”，有一半原因是其正向匯聚時(shí)尚的平臺(tái)化方向發(fā)展——這源自于美麗說誕生之初的社區(qū)屬性。

譚奕說：“傳統(tǒng)企業(yè)的營銷只需要打響知名度，因?yàn)楹竺嬗蟹咒N團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，但是從市場(chǎng)營銷到購買的轉(zhuǎn)化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是一氣呵成的，因?yàn)橛刑嗤|(zhì)化的商品和網(wǎng)站提供太多重復(fù)的信息。而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的重復(fù)購買，需要優(yōu)化購物體驗(yàn)。”

譚奕認(rèn)為美麗說一直的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)屬性非常強(qiáng)，而且被廣泛的認(rèn)知，“當(dāng)消費(fèi)者不知道該如何搭配的時(shí)候，就會(huì)上美麗說看看，我們已經(jīng)確定了非常明顯的消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)地位。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)用戶都有14分鐘以上停留在美麗說。接下來我們要做的就是把瀏覽轉(zhuǎn)化成購買力和依賴度。”

美麗說的新一步計(jì)劃是擴(kuò)大社區(qū)的影響力，組成“正確流行聯(lián)盟”?！拔覀?cè)?016年會(huì)把網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度比較高的意見領(lǐng)袖、KOL、網(wǎng)紅都聯(lián)合起來，形成一個(gè)圈子。這些時(shí)尚達(dá)人會(huì)更好的教消費(fèi)者如何搭配，并進(jìn)行購買，從而增加用戶黏性?！狈劢z經(jīng)濟(jì)是美麗說瞄準(zhǔn)的下一個(gè)突破口。

2016年，是譚奕信心滿滿的一年，在他看來，美麗說的營銷步驟和打法已經(jīng)相當(dāng)清晰，接下來需要做的，就是把廣告投放、市場(chǎng)推廣、用戶體驗(yàn)再到形成購買結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。