中國日報(bào)網(wǎng)消息：英文《中國日報(bào)》11月19日言論版文章：美國不僅是一個超級大國，而且是一個軟實(shí)力方面的超級大國。而今的中國也在不斷提升軟實(shí)力，意在積累軟實(shí)力方面的資源和實(shí)力，以期成為軟實(shí)力方面的強(qiáng)國。

軟實(shí)力是一個國家“磁場強(qiáng)大”的秘方之一。當(dāng)一國的文化（比如氣象萬千的中華文化）或者某一地區(qū)（比如北京、紐約或巴黎）具有強(qiáng)大的吸引力時，外界對于這種文化或地域產(chǎn)出的文化產(chǎn)品也就需求格外旺盛。當(dāng)然，中華文化以及中國的城市也擁有其獨(dú)特的吸引力，喜歡中國的朋友也遍及世界各地。

但需要正視的是：為了在“文化產(chǎn)品輸出”這塊“大蛋糕”中分得一塊，中國是在同其他一些具有強(qiáng)大文化吸引力的國家、地區(qū)相競爭，比如美國和歐洲。喜愛法國、英國、美國以及其他國家的朋友同樣也是遍及全球。

當(dāng)然，對于“文化磁場”磁力的提升，各國并非毫無辦法、被動應(yīng)對。名景觀、名風(fēng)俗同樣也能被吸引、聚集到一起來。2008年北京奧運(yùn)會就是一臺井井有條、協(xié)作有序的大戲，成功吸引并產(chǎn)生出一個巨大的名景觀聚落群。據(jù)我的估計(jì)，盡管北京奧運(yùn)會開幕前的熱身階段各國媒體報(bào)道褒貶不一，但是總的來說，這場盛會還是為北京打了一張響亮的名片，做了個好廣告——成功的細(xì)節(jié)不勝枚舉。

名風(fēng)俗、名景觀是可以市場化運(yùn)作的，是可以通過策略有效推廣的。中國目睹了好萊塢電影業(yè)強(qiáng)大的文化軟實(shí)力之后，意識到要系統(tǒng)地改革電影生產(chǎn)和發(fā)行制度；那么，中國在文化產(chǎn)品推廣方面有哪些宏觀策略可供選擇呢？一種選擇是：中國可以利用物流業(yè)——這一西方首創(chuàng)的現(xiàn)成渠道來輸出中國的文化產(chǎn)品，與別國進(jìn)行競爭。另一種選擇是：中國可以自行開拓新的海外市場，建立自己的物流、發(fā)行渠道來出口中國文化產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體不僅可以鎖定海外華人，還可以順便爭取到一些西方消費(fèi)者。

目前看來，第一種方式越走越窄，正在式微，而第二種方式在交易環(huán)節(jié)成本又相對較高。從實(shí)際看來，中國最有可能走的是一條混合式的道路，不把所有的雞蛋放到同一個籃子里才是明智之舉。

文化產(chǎn)品不僅僅包括看得見、摸得著的東西，如書籍、服裝、電影、飲食和音樂——在這些東西的背后全都是無形的存在，比如思想、處事方法這些能完全體現(xiàn)中國特色的東西。每一個中國人同樣也是中華文明的一件產(chǎn)品，是一座獨(dú)特中國精神文化的陳列館。這些看不見的東西不僅自身能夠?qū)ν獠渴澜绠a(chǎn)生強(qiáng)大吸引力，同時也是軟實(shí)力的重要來源，每一位中國游客走出國門時都在有形無形地輻射出中國的軟實(shí)力、價值觀，充當(dāng)著中國文化的“駐外使節(jié)”。

一個社會重視其軟實(shí)力的質(zhì)量是很有用處的。一個國家可以通過以量取勝的方式來大量向國際社會傳遞信息，在數(shù)量方面擴(kuò)張其軟實(shí)力。但是在這個擴(kuò)張過程中，如果光重視“量”卻不保證“質(zhì)”，那么即便傳遞出海量的訊息、心聲，在外人聽來也不是“順耳”，而是“刺耳”。

那么，無論是東方還是西方，一個國家軟實(shí)力的質(zhì)量究竟有哪些主要的構(gòu)成方面呢？我認(rèn)為，“包裝”一詞能分解出三個層次的不同含義，并我們以參考。

中國的軟實(shí)力與儒家價值觀緊密相連，這就一個具有完整性、獨(dú)立性的核心精神。這正是中國軟實(shí)力思想的第一層，也是最基本的“包裝”。除了思想而外，一個國家也可以有意地增加文化吸引力的亮點(diǎn)、特色——這也是對“包裝”手段的合理使用，凝聚亮點(diǎn)、突出魅力是無可厚非的。而第三層意義上的“包裝”則轉(zhuǎn)向另一個方面，也就是一個國家在提升軟實(shí)力時所規(guī)避的、不愿意給人看的東西——對這些東西進(jìn)行的“包裝”，往往很快就容易被識破，引發(fā)外界的質(zhì)疑和不信任。

以上這“包裝”三論都能在一國的文化產(chǎn)業(yè)中有所體現(xiàn)；這也使得好萊塢電影能在自相矛盾的情況下，仍然能各自兼顧到所有受眾人群的不同胃口。好萊塢強(qiáng)烈的愛國主義情緒，經(jīng)常會粉碎美國本土自由主義者以及海外支持美國的人心目中的美夢。但是好萊塢所傳達(dá)的態(tài)度與訊息也是形態(tài)各異、種類繁多，這樣也能時不時激起外界對于美國文化的窺視欲。

還有一個傳播媒介也是來源眾多、數(shù)量龐大，那就是湍急的人流——穿越國境的游客、學(xué)生、商人和移民。

根據(jù)中國人在海外與外國人處事交往的經(jīng)驗(yàn)，上文所述的三個“包裝”可以概括為“兩要”和“一不要”。中國軟實(shí)力的第一層包裝必然要從“仁義”發(fā)軔，在闡述給外國人聽時，可以從“人性”、“仁慈”、“愛”以及“人心相通”等字眼進(jìn)行解釋?！叭柿x”一詞可謂是對模范行為的規(guī)范定義之一。

公共外交的最佳形式，是對其自身最核心價值觀的堅(jiān)守。在中國的現(xiàn)實(shí)國情里，這一核心價值觀應(yīng)該就是“仁義”。中國人無論是在國內(nèi)還是國外，都可以通過對“仁義”的大力宣揚(yáng)來提升中國的軟實(shí)力。

美國人也應(yīng)當(dāng)對自己老祖宗的核心價值觀進(jìn)行深度提煉，找出最寶貴的亮點(diǎn)來。我相信我們澳大利亞人也能從自己的核心價值觀中受益良多。（作者是澳大利亞悉尼麥夸里大學(xué)國際傳播系教授Naren Chitty 編譯 張隕璧 編輯 潘忠明）