中國企業(yè)英文名稱發(fā)音窘境：語言障礙還是文化無知？

如今越來越多的中國本土企業(yè)將自己定位為“國際品牌”，然而，他們是否具有國際競爭力首先體現(xiàn)在該企業(yè)的英文名稱及其內(nèi)涵上。中國企業(yè)在翻譯他們公司及其品牌名稱時主要面臨以下三個問題：首先，是否該直接從中文音譯成英文；如果有改動，那么這個改動的幅度究竟該有多大；其他亞洲國家的公司，如日本，是如何翻譯它們的企業(yè)及其品牌名稱的。

早在《羅密歐與朱麗葉》一書中，莎士比亞就一語道破名字的不朽意義：“一個名字究竟意味著什么呢？即便我們給玫瑰花取其它的名字，玫瑰這兩個字依舊芳香如故。”毫無疑問，莎士比亞是很有先見之明的，他隱晦地指出在消費(fèi)者心中，名字本身會與名字所代表的物品形成一個非常緊密的聯(lián)系，久而久之，只要消費(fèi)者看到或聽到這個名字就會聯(lián)想起與該物品相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)。即使在現(xiàn)代化今天，企業(yè)的品牌管理者也能從這位人類的啟蒙導(dǎo)師那學(xué)到一些真諦。

不過，只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者能夠很容易地說出企業(yè)的名字時，這樣的聯(lián)系才能建立起來。大多數(shù)企業(yè)在開發(fā)本國市場時都會為他們的品牌取一個能讓消費(fèi)瑯瑯上口的名字，可惜這一點(diǎn)在他們開拓國際市場時往往被忽略了，尤其是在國外市場所在的國家和地區(qū)與本國的文化差異很大的情況下。

當(dāng)越來越多的中國公司沖出國門，走向世界，去開闊那些與東方文化相異甚遠(yuǎn)的國際市場時，他們就面臨著這個問題，即如何恰當(dāng)?shù)胤g他們公司的名稱。例如，華為，中國高新技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)軍者，也是中國企業(yè)“走出去”的先驅(qū)，其公司名稱Huawei被大多數(shù)美國人念成Hawaii（夏威夷）。究其原因，為方便發(fā)音，不曉得Huawei的中文發(fā)音的美國人討巧地用Hawaii替代Huawei。顯然大多數(shù)美國人都不懂得中文，更不曉得該如何正確地說中文，為此，他們往往會通過二次直譯，將中國企業(yè)的英文名稱替換成他們自己熟悉又曉得該如何發(fā)音的英文單詞。

那么，這個公司名稱翻譯的難題能夠解決嗎?其他亞洲國家在發(fā)展全球市場時是否也面臨著同樣的困境？

日本知名汽車生產(chǎn)商豐田公司（Toyota）最初的名字Toyoda源于它的創(chuàng)始人豐田佐吉（Sakichi Toyoda）。然而，在美國和歐洲市場上，Toyoda這個名字顯然過于日本化，因此豐田公司就將它的英名名字改成Toyota。首先，日語中Toyota要用8個字母拼出來，而8在日本剛好又是一個幸運(yùn)數(shù)字，這或多或少給暗示Toyota這個名稱帶有幸運(yùn)吉祥之意。同時，Toyota中的字母T重復(fù)兩次，不僅便于消費(fèi)者發(fā)音，而且也便于消費(fèi)者記憶。很多國際知名企業(yè)都采用這種元音或輔音重復(fù)地形式來命名它們的品牌，例如Coca Cola（可口可樂），Kit Kat（奇巧巧克力），Lenovo（聯(lián)想）和Wahaha（哇哈哈）。

松下（Matsushita），一個歷史悠久的日本電器制造商，在全球擴(kuò)張過程中也以行之有效的方式改變了其企業(yè)名稱。自1935起，松下公司的全稱就是日本松下電器股份有限公司，這個叫法一直維持到2008年10月1日。在這之前，松下公司也很有先見之明，早在1995年，就將旗下出口的音箱命名為“Panasonic”，1965年將它下屬的一個品牌命名為“Technics”。最終在2008年1月10號，松下公司宣布取消其所有子品牌的英文名稱，統(tǒng)一用“Panasonic”來代替。這一決定得到松下家族的支持，他們深知對海外消費(fèi)者說，“Matsushita”過于日本化，相反“Panasonic”則更容易發(fā)音，因此也更容易被人記住?；蛟S華為公司可以借鑒松下的辦法，改變其公司的名稱，取而代之一個更容易讓外國人念出來的名字。

事實(shí)上，類似松下的例子在中國本土就有很多，例如總部設(shè)在深圳的中興通訊股份有限公司。中興通訊公司（Zhogxing Telecommunication Equitment）的英文縮寫ZTE從一開始就被認(rèn)定為該公司的英文名稱，為此中國以外，尤其是亞洲以外的消費(fèi)者不用知道Zhongxing的中文發(fā)音也能正確的說出中興公司的名字ZTE。

其他的成功例子還有：中國移動（China Mobile），中國國際航空股份有限公司（Air China）,中國銀行（Bank of China）以及中國人壽（China Life）。作為中國最大的商業(yè)保險集團(tuán)，中國人壽的英文翻譯China Life很簡潔，很直接，也很理性。然而，中國人壽在國內(nèi)最大的競爭對手平安公司，其名稱的翻譯卻差強(qiáng)人意。平安公司采用直譯的方式，將它的英文名稱直接翻譯為Ping An。盡管平安在中國市場有主導(dǎo)地位，但是由于其名字翻譯的不得當(dāng)，它很難開拓國外的市場。Ping An在中國意味祥和，可是只有那些懂中文的老外才知道這個涵義。對大多數(shù)的外國人來說，Ping An既沒有什么特殊的含義，也不容易念，往往還會造成一些誤解。譬如說An，說到這個單詞，大多數(shù)外國人會聯(lián)想到不定冠詞an，通常用于以元音字母開頭的名詞前，例如an apple（一個蘋果）。再者，Ping的發(fā)音很容易讓外國人聯(lián)想到一些嘈雜吵鬧的噪聲，與平安這個品牌祥和舒心的形象完全不符。

除了平安，還有一些中國本土企業(yè)的英文名稱翻譯得也不盡如人意，例如家電連鎖商國美（Gome）和蘇寧（Sunning），以及中國最大的空調(diào)制造商之一格力（Gree）。就拿國美來說，盡管Gome的發(fā)音對外國人來說很簡單，但是這個單詞本身并沒有什么的意義。而且說到Gome，海外消費(fèi)者很自然地就會想到與它拼寫和發(fā)音都很相近的英文單詞Gnome。更為不幸的是，Gnome這個詞字面翻譯過來是小矮人和土地神的意思，會讓人聯(lián)想到矮小的類人猿生物。

當(dāng)然，品牌名稱的發(fā)音，意義及其所引發(fā)的聯(lián)想會因各國語言的不同而有相當(dāng)?shù)牟町?。不過有一條原則是不變的：在翻譯的時候，中國本土公司必須保證其英文名稱與他們的品牌形象相符，同時念起來又要讓人朗朗上口，方便記憶。以下為中國企業(yè)的英文名稱翻譯提供三點(diǎn)建議：

一、利用元音的重復(fù): Coca Cola（可口可樂），Lenovo（聯(lián)想），Wahaha（哇哈哈）

二、利用輔音的重復(fù)：Kitkat，CCTV（央視），Samsung（三星）

對國外消費(fèi)者來說，這樣的重復(fù)不僅讓他們覺得念起來簡單，而且也記得牢。

三、以爆破音開頭：在語音學(xué)中，爆破音也被成為閉塞音，是指發(fā)音器官在口腔中形成阻礙，然后氣流沖破阻礙而發(fā)出的音。與其他發(fā)音相比，爆破音需要口腔做出更大的努力才能發(fā)出來，這樣也有助于消費(fèi)者牢牢地記住品牌名稱。Prada（普拉達(dá)），TCL，Kingfisher（印度啤酒公司），和Tongrentang（同仁堂）就是一些很好的例子。

中國本土品牌，例如華為，是在非常短的時間里迅速成長起來的。除了同仁堂和其他少數(shù)幾個品牌外之外，大多數(shù)中國企業(yè)是在90年代中期之后才出現(xiàn)在國際市場上的。為了維持高速地擴(kuò)張，毫無疑問，中國企業(yè)以及品牌必須注意他們的名字在英語中的發(fā)音和含義。在以上提及的例子中，多數(shù)公司只要稍稍改變一下他們的英文名字，就能夠讓外國消費(fèi)者很容易地讀出來。

但是在改變公司名稱的時候，企業(yè)要遵循“最小不覺差”原則（just noticable difference,即JND原則）。因?yàn)槠放泼执蟮淖儎訒诤艽蟪潭壬蠐p害該品牌過去幾年甚至是幾十年幾百年積累下來的無形品牌資產(chǎn)，也會給消費(fèi)者造成困擾。

毫無疑問，中國的企業(yè)需要繼續(xù)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)國際環(huán)境，提高他們的國際競爭力。但有意思的是，從長遠(yuǎn)來看，中文極有可能取代英文成為全球的主導(dǎo)語言。為此，將來很有可能是歐美公司需要更好地掌握中文，研究如何用中文（而不是英文）更好地表述他們的品牌，以便更好地全球市場上銷售。

 

（作者：麥克·巴斯汀 編輯：陳璐）