2010年至2012年，中國(guó)電影與游戲出口數(shù)據(jù)比較，圖中三組年份數(shù)據(jù)，每組數(shù)據(jù)左列為電影出口數(shù)據(jù)，右列為游戲出口數(shù)據(jù)（單位：億元）。

據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，較2011年的20.46億元下滑了近一半，這已是2010年以來(lái)的三連跌。而作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口的另一大主力軍， 2012年，網(wǎng)絡(luò)游戲出口則增長(zhǎng)了五成。同為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的中國(guó)文化產(chǎn)品，電影和網(wǎng)游為何在出口時(shí)有這樣迥然不同的表現(xiàn)呢？

“以本土化內(nèi)容捍衛(wèi)自身價(jià)值觀”

對(duì)于中國(guó)電影海外收入不佳的原因，原國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛曾表示：“中國(guó)精神、中國(guó)形象、中國(guó)故事的世界性表達(dá)和傳播能力，與之前相比沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升，與國(guó)際電影的主流形態(tài)存在差距?！币环萦杀本煼洞髮W(xué)中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院發(fā)起的中國(guó)電影海外票房問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出中國(guó)電影進(jìn)入海外商業(yè)院線的數(shù)量非常有限，究其原因，在于中國(guó)電影還未找到一種表達(dá)方法，在符合西方觀眾審美意識(shí)的文化風(fēng)格下敘述原汁原味的中國(guó)故事，并讓西方觀眾深刻理解中國(guó)電影中所蘊(yùn)含的文化背景和思想觀念。中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院院長(zhǎng)黃會(huì)林認(rèn)為，中國(guó)電影人在敘事上決不能“穿中國(guó)人衣服，演外國(guó)人故事”，一味模仿好萊塢的故事模式。

這也從側(cè)面反映出很多中國(guó)電影在傳播中國(guó)文化時(shí)只是將一些中國(guó)元素生硬地移植到電影中。有的影片因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)民族元素，忽略了東西方文化差異，使得國(guó)外觀眾在理解時(shí)遇到困難，也就是“文化折扣”問(wèn)題。以近期在中國(guó)創(chuàng)造票房奇跡而在海外市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的《人再囧途之泰囧》為例，實(shí)際上，中國(guó)式的幽默很難得到海外觀眾共鳴。

反觀其他國(guó)家，如印度電影之所以能夠?qū)购萌R塢，關(guān)鍵在于“以創(chuàng)新性來(lái)做本土化的內(nèi)容”。印度傳媒領(lǐng)域最具實(shí)力的跨國(guó)公司——信實(shí)集團(tuán)，其負(fù)責(zé)人曾這樣表示：“我們要推廣印度的價(jià)值觀，我們要在美國(guó)本土對(duì)抗好萊塢，不單是為了掙錢，而是為了證明自己的價(jià)值?！倍《入娪八憩F(xiàn)的內(nèi)容，也確實(shí)都是在捍衛(wèi)印度的價(jià)值觀?！安皇潜就粒褪侨胪痢?，這是印度電影業(yè)的一句名言。在這一點(diǎn)也可以借鑒國(guó)產(chǎn)游戲的成功經(jīng)驗(yàn)——中國(guó)網(wǎng)游廠商在融入傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行改編，重視對(duì)海外文化的融合，這一“文化引進(jìn)再輸出”的發(fā)展策略不僅能贏得全球玩家共鳴，還能對(duì)中國(guó)文化做最有效、最合理的輸出。