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海外營銷需要全盤策略
曾有網(wǎng)友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時(shí)間表,系統(tǒng)化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和后產(chǎn)品開發(fā)、定位研究、公關(guān)等環(huán)節(jié)且全部放在電影首映之前,而為電影營銷所做的預(yù)算,幾乎占據(jù)了近一半的總開支。而國內(nèi)片商營銷比例僅占總支出的5%至10%,相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時(shí),宣發(fā)、營銷方面的短板。
黃會(huì)林認(rèn)為,如今“酒香也怕巷子深”,中國電影在海外應(yīng)該采取整合性的營銷手段,從單一的宣傳到電影節(jié),再到海外推廣公司的建立。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示,正是從張藝謀的系列電影開始,國產(chǎn)影片從重視電影制作轉(zhuǎn)向了重視電影營銷,但中國電影出口仍需要學(xué)會(huì)好萊塢的發(fā)行機(jī)制。
目前,中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展,但效果并不顯著。有業(yè)內(nèi)人士坦言,通過電影節(jié)推廣來促成合作的成功案例非常少,同時(shí)對票房的作用也很小。另外,很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場的捷徑,對此,導(dǎo)演謝飛表示:“作用不大,這是盲目的,會(huì)失敗的?!?/p>
實(shí)際上,國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)打造文化出口的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式,值得電影產(chǎn)業(yè)借鑒。完美世界總裁池宇峰在對全產(chǎn)業(yè)鏈的介紹中說,依托完美世界旗下的企業(yè),以“全球資源整合”的發(fā)展策略,涉足網(wǎng)游、文學(xué)、影視、音樂等文化領(lǐng)域,形成了文化集團(tuán),在眾多文化產(chǎn)業(yè)的融合下,顯示出巨大的發(fā)展優(yōu)勢。以完美世界的《笑傲江湖》為例,游戲以中國武俠文學(xué)著作為基礎(chǔ),貫穿了“文學(xué)——影視——音樂——游戲”全產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)了從“讀者——觀眾——聽眾——玩家”的全方位用戶轉(zhuǎn)換。多文化領(lǐng)域的融合發(fā)展,極大地促進(jìn)了文化品牌影響力提升。
從游戲產(chǎn)業(yè)反觀影視產(chǎn)業(yè),中國電影要在海外“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”,當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該加強(qiáng)宏觀布局,對項(xiàng)目規(guī)劃、投融資、國際貿(mào)易、人才培養(yǎng)等多方面制定出系統(tǒng)對策。
“先收回拳頭,做強(qiáng)自我”
就中國電影“走出去”,黃會(huì)林坦言:“我們的電影人不能只去海外走紅毯,走紅毯不能讓中國電影紅起來?!泵鎸χ袊娪昂M馍娴碾y題,很多業(yè)內(nèi)人士表示,還是因?yàn)橹袊娪笆袌鋈狈|(zhì)量過硬的作品。
由北京師范大學(xué)提供的中國電影海外觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)表明,半數(shù)以上的海外觀眾對中國電影知之甚少,中國導(dǎo)演與演員在國外認(rèn)知度不高。在接受調(diào)查的人群中,僅有20%的觀眾對中國電影較為關(guān)注,而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連杰。雖然“功夫”只是中國文化中的一個(gè)方面,但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中,70%以上的觀眾表示希望看到具有時(shí)代感,反映現(xiàn)代都市題材的中國電影。此外,在希望改進(jìn)“敘述方式”以外,大多數(shù)外國觀眾認(rèn)為“宣傳發(fā)行”是中國電影最需要改進(jìn)之處。
對此,早有影評人評價(jià)目前中國電影的創(chuàng)新乏力使其在海外市場的老本兒已經(jīng)不夠吃了,海外觀眾不可能總保持對功夫類型影片的熱情。另外,導(dǎo)演謝飛認(rèn)為,國產(chǎn)電影對中國的文化品質(zhì)和特色太不重視了,盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議,中國電影要“走出去”應(yīng)該從“講好故事”開始。
可見,中國電影“走出去”的關(guān)鍵還在于影片的質(zhì)量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產(chǎn)業(yè)時(shí)表示,從文化企業(yè)的角度來看,文化企業(yè)家要做的事情,是在人的心靈上“圈地”。對于中國電影來說也一樣,想要在海外開拓疆土,不如先“收回拳頭,做強(qiáng)自己”,想要在海外市場獲得認(rèn)可,不如先在海外觀眾心靈上“圈地”。