“天價酒”的不散盛宴

自古有云，煮酒論英雄。再好的宴席，沒有酒，也算不上酣暢淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花銀？

“至少也要上千吧！”主要經(jīng)銷茅臺和五糧液的北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時感嘆說，“高端白酒價格十年里一路狂奔，僅從去年5月到今年1月，價格每月漲個百八十元，制作標(biāo)簽都來不及，干脆手寫。”十年來，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，無論經(jīng)濟環(huán)境如何，宏觀政策如何，市場波動如何，白酒消費都一直勇往直前，沒有最貴，只有更貴。

“改頭換面”后“自抬身價”

國窖1573最高售價超過33萬元

從古至今，白酒就與眾不同，附著其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說都無一不與其身價緊密相連?！芭c其說喝的是酒，不如說喝的是文化?！背Ｈ鹦φ?。

“想賣出價格，首先要學(xué)會講故事?！睂ｉT為白酒品牌“編故事”的營銷專家陳默(化名)在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，一瓶酒的價格，“酒三成，包裝三成，故事四成。很多企業(yè)都做收藏館、文化館、博物館，甚至爭搶文物保護區(qū)和酒窖遺址，就是為了‘講故事’，抬身價?！?/p>

盤點高端白酒的品名，“經(jīng)典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類的包裝用語比比皆是?！绊懥恋拿麅簯?yīng)該既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感覺，再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝，就是‘新品裝老酒’，價格另談了?！标惸f。

“改頭換面”確實是“自抬身價”的好辦法。今年3月，光明食品集團控股沉寂多年的全興酒業(yè)，并通過釀造、勾兌和包裝技改項目建設(shè)，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，價格直逼千元，一改往日幾十元一瓶的“土氣”。

更多企業(yè)選擇推出高端品牌，試水“天價”市場。如，地方企業(yè)重慶詩仙太白酒業(yè)集團就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消費。宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司也高調(diào)推出“永樂古窖酒”，最高售價達到5萬元，僅包裝就精美絕倫，價值不菲……

一線品牌一邊否認(rèn)“奢侈品”概念，一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿缽滿。去年，茅臺推出“茅臺成龍酒”珍藏版，售價1.68萬元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”，售價1.98萬元。今年3月，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”刷新最高紀(jì)錄，推出限量2000壇的新品“叁60”，售價33萬多元。

而在某電子商務(wù)網(wǎng)站在銷的白酒中，茅臺80年陳釀53o/500ml售價高達31.99萬元；其中10萬元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。

市場買不買賬呢？“供不應(yīng)求?！背Ｈ鹫f，能拿到“限量酒”并不容易，必須是“大經(jīng)銷商”身份才行，從賣家到買家增加了不少加價環(huán)節(jié)。

市場買賬，拍賣價格屢創(chuàng)新高

賴茅酒拍出1070萬元最高價

市場買賬，同樣也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒進入收藏市場，被譽為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。

據(jù)《閩東日報》報道，2011年9月，在貴州省宏遠拍賣公司舉行的中國名酒拍賣會上，一件1935年產(chǎn)約400克的賴茅酒拍賣價高達1070萬元。此外，茅臺新品十二生肖拍出102.2萬元；一瓶汾酒拍出209萬元，并承諾10%溢價回收；茅臺紅鉆500毫升標(biāo)價13萬元，同樣承諾溢價回收……

“白酒拍賣屢創(chuàng)新高，說明這個市場已漸入不理性范疇?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時分析說，白酒是一種消費品而非藝術(shù)品、奢侈品，如今成為拍賣對象并非好事。

但各大白酒品牌顯然對拍賣游戲樂此不疲。“拍賣產(chǎn)品必定是極品中的極品，價格自然也比較高，這樣才能與稀缺資源的定位相匹配?！睘o州老窖集團董事長張良在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國白酒中的奢侈品。

高端白酒身價倍增，資本市場自然也要分一杯羹。2011年6月，中國期酒網(wǎng)上交易平臺正式上線。2011年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業(yè)交易中心正式開業(yè)。今年3月，貴州白酒交易所獲批成立，成為全國酒類投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺……高端白酒，正在以金融產(chǎn)品的方式參與資本運作。

壓不住的 “三公消費”

飛天茅臺、五糧液賣得最好

眾所周知，高檔白酒早已成為特殊消費品，承載著中國的禮品文化。

日信證券通過研究發(fā)現(xiàn)，政府和企業(yè)已成為中高端白酒消費的主力軍。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企業(yè)精挑細選出來的產(chǎn)品，但值不值這個價，就各有說法了。”陳默分析說。

“白酒市場非常特殊，價格越高的酒賣得越好，因為白酒基本都是送禮，自飲的比例非常低，品牌響亮，送禮才有面子。”常瑞介紹，政府和企業(yè)在消費天價酒時并沒有太大差別，通常消費選擇不到2000元的茅臺53°飛天和五糧液10年50°比較多，瀘州老窖的國窖1572銷量排在茅臺五糧液之后，但數(shù)量遠遠少于這兩個品牌，劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業(yè)消費的常選品牌，但數(shù)量又遠低于國窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅臺貴賓、典藏、新世紀(jì)三個品類以及五糧液15年多一些。至于價格幾萬幾十萬元的天價酒，更多是有錢人用來收藏，很少有人購買它們消費或送禮。

陳默還說，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用詩仙李白……”