對(duì)話

中國(guó)元素向西方傳播 成都樹(shù)立好榜樣

“成都，大熊貓王國(guó)的首都”妙極了！

作為國(guó)際廣告?zhèn)鞑ソ绲膶?zhuān)家，克里斯托?卡夫坦基耶夫在談到中國(guó)對(duì)外傳播塑造國(guó)家形象時(shí)，對(duì)成都的城市國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式非常贊賞，特別是選取大熊貓這個(gè)具有符號(hào)意義的中國(guó)元素作為城市宣傳的載體非常巧妙。

重視分析受眾心理

中國(guó)的世界地位越來(lái)越高

本報(bào)記者（以下簡(jiǎn)稱“記”）：您是廣告方面的專(zhuān)家，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)很有研究，現(xiàn)在中國(guó)很重視在對(duì)外傳播中塑造形象，您有什么建議嗎？

克里斯托?卡夫坦基耶夫（以下簡(jiǎn)稱“克”）：我得告訴你，不光是中國(guó)在對(duì)外塑造形象，應(yīng)該說(shuō)其實(shí)西方也越來(lái)越關(guān)注中國(guó)。特別是最近10年，中國(guó)在世界格局的地位越來(lái)越重要，呈現(xiàn)給世界的市場(chǎng)越來(lái)越廣，許多西方公司也開(kāi)始學(xué)著做一些符合中國(guó)文化觀念的廣告。比方說(shuō)，龍?jiān)谖鞣絺髡f(shuō)中是邪惡的，可通用電氣在中國(guó)做廣告時(shí)，卻像中國(guó)人一樣把它當(dāng)成正義的神獸在宣傳，在中國(guó)播出時(shí)獲得了極高的認(rèn)知度。這里面有一個(gè)很重要的東西，就是我今天在演講中多次提到的，首先要弄清楚對(duì)方的需要是什么，喜好是什么，一定不要只站在自己的角度發(fā)聲音。就像我喜歡跟你面對(duì)面說(shuō)話，因?yàn)檫@樣我們?nèi)菀桩a(chǎn)生親近感。對(duì)外傳播營(yíng)銷(xiāo)更是這樣，千萬(wàn)不能單方面理解。我曾經(jīng)在西方看到過(guò)一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌做的廣告，它把人山人海的觀眾虛化用做了背景。這樣的廣告也許在中國(guó)是適宜的，但在西方卻很容易讓人產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)槲鞣接^眾對(duì)這種人山人海的集體行為不太理解。不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)在對(duì)外傳播上已經(jīng)越來(lái)越先進(jìn)，對(duì)受眾分析開(kāi)始深入。

提煉精彩廣告語(yǔ)

“熊貓首都”給人印象深刻

記：您來(lái)非遺節(jié)之前對(duì)成都了解嗎？

克：當(dāng)然知道！雖然沒(méi)有來(lái)過(guò)成都，但我已經(jīng)從很多渠道了解到成都有中國(guó)的國(guó)寶大熊貓。

記：《功夫熊貓2》看過(guò)嗎？里面出現(xiàn)的不少中國(guó)元素，創(chuàng)意靈感就來(lái)自成都。

克：很遺憾，這部電影我還沒(méi)有機(jī)會(huì)看到。但我認(rèn)為，選取大熊貓作為成都對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)傳播的載體是非常巧妙的舉動(dòng)。我最近在電視上看到了一部關(guān)于大熊貓的紀(jì)錄片，里面提到了成都，我看到了很多成都的場(chǎng)景，比如川劇變臉、火鍋，主持人身臨其境的體驗(yàn)，我覺(jué)得非常吸引人。我相信這樣的片子播出后，一定會(huì)讓西方觀眾對(duì)成都產(chǎn)生濃厚的興趣，甚至想來(lái)成都實(shí)地旅游，抱一抱大熊貓。片中有一句話，形容成都是大熊貓王國(guó)的首都，給我留下了深刻的印象。“大熊貓王國(guó)的首都”，實(shí)在太妙了，讓人一下子就記住了成都這個(gè)城市名。從我對(duì)中國(guó)的研究經(jīng)歷來(lái)看，我認(rèn)為成都在對(duì)外傳播中國(guó)元素，塑造城市形象方面已經(jīng)走在了前列，對(duì)西方觀眾的心理很有研究。通過(guò)影視來(lái)植入中國(guó)元素，是非常好的傳播載體，在西方，電影和帶有真人秀特點(diǎn)的紀(jì)錄節(jié)目都是觀眾非常喜愛(ài)的，中國(guó)其他城市可以學(xué)習(xí)。

相關(guān)鏈接

“大熊貓王國(guó)的首都”

提法的來(lái)源

“大熊貓王國(guó)的首都”的提法首先來(lái)源于去年8月底至今在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)播出的娛樂(lè)紀(jì)錄片《馬文的熊貓王國(guó)歷險(xiǎn)記》（中國(guó)版為《馬文與大熊貓》），該片在英國(guó)第5頻道廣播公司、美國(guó)公共廣播公司、日本NTV電視網(wǎng)、探索發(fā)現(xiàn)頻道和我國(guó)香港無(wú)線電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)等播出后引起國(guó)際媒體熱議，“大熊貓王國(guó)的首都”的提法被《時(shí)代》周刊、《每日郵報(bào)》、《每日電訊報(bào)》等在報(bào)道中廣泛引用。該片制作人兼主持人奈杰爾?馬文曾經(jīng)憑借娛樂(lè)紀(jì)錄片《史前公園》摘取艾美獎(jiǎng)，是全球最著名的自然與野生動(dòng)物類(lèi)紀(jì)錄片專(zhuān)家之一。《馬文的熊貓王國(guó)歷險(xiǎn)記》是他第一次涉足中國(guó)題材，并因此被成都市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)聘為“成都熊貓大使”，在去年底頒發(fā)的第五屆中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年度大獎(jiǎng)上與跨媒體實(shí)驗(yàn)室（X Media Lab）創(chuàng)始人布蘭登?哈金共同獲得“2010中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

來(lái)源：成都日?qǐng)?bào) 編輯：于姝楠