來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的第五次全國(guó)人口普查公報(bào)，0~14歲的孩童，在中國(guó)有約2.8億，而他們，正是迪士尼最重要的目標(biāo)人口群。

有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，如何保證每年1000萬(wàn)人次的游客為迪士尼主題公園“買(mǎi)單”？

迪士尼頻道是迪士尼公司吸引游客的另一張“王牌”。他們需要一個(gè)天天向中國(guó)孩子講故事的機(jī)會(huì)，讓孩子們重新愛(ài)上米老鼠。但受到我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的限制，迪士尼頻道落地成為迪士尼項(xiàng)目談判數(shù)十年波折不斷的“絆腳石”之一。據(jù)此前媒體報(bào)道，此次上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目計(jì)劃中，就可能包括一份重要的媒體協(xié)議。廣為流傳的版本是，這份協(xié)議允許迪士尼以合資的形式，可以放手制作電影、電視和網(wǎng)站內(nèi)容。

上述主題公園經(jīng)營(yíng)收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角?？v觀迪士尼全球經(jīng)營(yíng)狀況，主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20%，后續(xù)的電影和電視收入占30%。

剩下的一半收入呢？“秘密全在衍生產(chǎn)品、二次消費(fèi)中?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國(guó)新聞周刊》，迪士尼其余50%的收入，全部來(lái)自品牌銷(xiāo)售。

二次消費(fèi)米老鼠

“我們一定會(huì)讓上海迪士尼樂(lè)園周邊的度假地包括迪斯尼購(gòu)物中心成為第二個(gè)新天地，成為這座城市的新地標(biāo)?！彪S著迪士尼主題公園落戶(hù)上?！袄茁暋睗u進(jìn)，迪士尼公司一位副總裁已經(jīng)嗅到了迪士尼的又一財(cái)富新增點(diǎn)。

早在十幾年前，迪士尼的消費(fèi)品就已經(jīng)大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)的卡通形象消費(fèi)產(chǎn)品每年的市場(chǎng)都以18%~20%的速度增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼授權(quán)商品每年在中國(guó)的交易額已達(dá)4億多美元。目前，內(nèi)地各個(gè)領(lǐng)域的授權(quán)商有80多家，產(chǎn)品遍布玩具、臥具、文具等各個(gè)領(lǐng)域。

11月12日，迪士尼公司公布了2009年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，該財(cái)季內(nèi)公司取得8.95億美元凈利潤(rùn)，較上年同期的7.6億美元有大幅提升，但在主題樂(lè)園方面卻出現(xiàn)了17%的利潤(rùn)下滑，僅有3.44億美元。

為迪士尼“吸金”注入“強(qiáng)心針”的，正是龐大的衍生產(chǎn)品收入。

美國(guó)加州迪士尼冒險(xiǎn)樂(lè)園旁邊有一個(gè)世界知名的購(gòu)物街，叫迪士尼市鎮(zhèn)(Downtown Disney)，這里的商店以不同的主題銷(xiāo)售著相冊(cè)、紀(jì)念品、服裝、玩偶等商品，它們都是屬于迪士尼公司的，都明碼標(biāo)價(jià)絕不討價(jià)還價(jià)，甚至這些商店用的塑料袋都是統(tǒng)一藍(lán)色背景的米老鼠圖案。迪士尼世界(World of Disney)里銷(xiāo)售的造型漂亮、衣著華麗夸張的米老鼠唐老鴨擺設(shè)，大都是十幾、二十美元一件。迪士尼有自己的配貨中心、巨大的商品儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，源源不斷地為這些購(gòu)物商店“輸血”。

以迪士尼市鎮(zhèn)為代表的購(gòu)物中心，只是迪士尼度假區(qū)的一部分。“主題公園是度假區(qū)的核心部分，但是周邊配套的購(gòu)物街、酒店、俱樂(lè)部、水公園、購(gòu)物街和各類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等，同樣不可或缺?！壁w抗衛(wèi)說(shuō)，“迪士尼主題公園的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是，將主題公園建成一個(gè)完整的休閑旅游度假地，相互配套，互為客源?！?/p>

根據(jù)趙抗衛(wèi)多年的調(diào)研，在美國(guó)佛羅里達(dá)迪士尼世界的四個(gè)主題公園，共有18座主題酒店、俱樂(lè)部、溫泉和別墅，約有2.3萬(wàn)多個(gè)床位，2個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)，1個(gè)450公頃的天然湖，9個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一些有娛樂(lè)設(shè)施的露營(yíng)地。

“這些除主題公園以外的消費(fèi)收入是迪士尼的又一重要收入來(lái)源?！壁w抗衛(wèi)說(shuō)。2008年迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表也顯示，該年度迪士尼度假區(qū)含主題酒店的總收入是115億美金，利潤(rùn)達(dá)19億美金。

作為“二次消費(fèi)”，迪士尼的招數(shù)還有很多。

在迪士尼樂(lè)園，你通常只能喝到一種可樂(lè)飲料，就是可口可樂(lè)。這是迪士尼公司給可口可樂(lè)公司的“特權(quán)”，可口可樂(lè)在分享迪士尼樂(lè)園銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，還要向迪士尼公司支付一筆不菲的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。

眾所周知，迪士尼是全球最大的品牌消費(fèi)授權(quán)商，迪士尼消費(fèi)品部(簡(jiǎn)稱(chēng)DCP)專(zhuān)門(mén)通過(guò)專(zhuān)利、特許經(jīng)營(yíng)等形式，負(fù)責(zé)迪士尼公司消費(fèi)品的品牌開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和授權(quán)業(yè)務(wù)。這意味著，只需將“小熊維尼”等的形象出售，迪士尼公司就可以坐著“數(shù)錢(qián)”了。

廠商贊助也是迪士尼“吸金”的“武器”。“豐田、LG等國(guó)際大公司都曾贊助過(guò)迪士尼樂(lè)園中的項(xiàng)目，他們?cè)讷@得項(xiàng)目冠名權(quán)的同時(shí)，也會(huì)支付一筆費(fèi)用給迪士尼公司?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國(guó)新聞周刊》。

2009年3月，迪士尼消費(fèi)品部更是宣布在中國(guó)推出首個(gè)中文B2C迪士尼授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，售賣(mài)5000多種迪士尼授權(quán)產(chǎn)品，準(zhǔn)備分食網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊“大蛋糕”。迪士尼同時(shí)宣稱(chēng)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將占整個(gè)迪士尼消費(fèi)品部銷(xiāo)量的8%~10%。

來(lái)源：中國(guó)新聞周刊   編輯：許銀娟