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在“唾手可得”與“形象高端”之間維系平衡,在別人想著如何營造距離感,而自己卻嘗試與消費者面對面的時候,Coach就已注定是奢侈品行業(yè)中的另類。
用Cheap Monday的復(fù)古版外套搭配Petit Bateau條紋上衣,再以Ralph Lauren的絲巾作點綴,這就是Serena的出場。美劇《Gossip Girls》里那個典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒,只是在紐約中央車站的一個轉(zhuǎn)身,就已盡現(xiàn)新貴族的身份符號,當(dāng)然還有她手里的Coach手包,而她時尚氣質(zhì)里透出的精致同樣也屬于這個來自曼哈頓的品牌。
70年的時間里,Coach從最初曼哈頓閣樓上的家庭工坊,成長為現(xiàn)在總市值超過180億美元的高端品牌。從早期單一的皮件生產(chǎn)中嘗試制作手袋,產(chǎn)品線也一路擴充至鞋子、圍巾、香水等時尚配件。然而自1941年品牌創(chuàng)立以來,Coach就將自己定位為“唾手可得”的奢侈品(Accessible Luxury),并一路堅持。
不同于Prada和Chanel一成不變的黑白灰,也沒有Louis Vuitton(LV)已感動幾代人的經(jīng)典設(shè)計,恬淡的色彩搭配多變的設(shè)計元素,這些都為Coach增添了許多清新的味道,在混合皮革、綢緞、紡織布等不同材質(zhì)里,Coach也變得活潑起來。
倘若沒有上萬元將LV納入自己的衣櫥,動輒十幾萬的Hermes更不敢企及,那么上千元的價格卻同樣高品質(zhì)的Coach顯然是深具誘惑的?;蛟S嚴(yán)格來講,Coach并不算是奢侈品領(lǐng)域的頂級品牌,但它卻讓消費奢侈品這件事變得不再遙不可及。
與LV、Hermes等歐洲頂級奢侈品牌動輒百余年的歷史相比,只有70年歷史的Coach在奢侈品行業(yè)里略顯稚嫩,生于奢侈品文化積淀尚淺的美國,Coach自然也遠(yuǎn)沒有歐洲奢侈品牌的貴族血統(tǒng),但Coach卻一直以獨特的自我定位和另類做法,開辟了一條不同的路,以親民的姿態(tài)挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的權(quán)威。
不俗的市場表現(xiàn)
自我定位雖有些與眾不同,但居于奢侈品陣營的Coach,一直以來都在與各類高端品牌同臺競爭。以美國市場為例,中高檔時尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 以及來自歐洲的傳統(tǒng)頂級品牌Prada、Gucci同為Coach的競爭對手,在2011年的美國奢侈手袋市場上,Coach成功占據(jù)了32%的市場份額,成為美國市場占有率最大的奢侈品牌。
除本土市場外,Coach早在2001年就開始以旗艦店和獨立零售店的方式進(jìn)入日本市場,在2011財年,Coach日本市場的銷售額貢獻(xiàn)已達(dá)到18%,而Coach在日本精品市場的占有率也從最初的2%增至17%,超越原本居于第二位的Gucci和Prada,成為日本市場上規(guī)模僅次于LV的奢侈品牌。日本無疑已經(jīng)是Coach最成功的海外市場。
近幾年來,中國市場對奢侈品的需求日漸升溫,即便2009年金融危機下全球奢侈品市場面臨衰退威脅,中國消費者的奢侈品購買欲也絲毫未減。市場研究公司Pao Principle在2009年對中國市場的一項研究顯示,在接受采訪的中國富人中,約90%的人過去一年曾購買過名牌手袋,而2/3的男性以及1/3的女性在過去一年中曾購買過名牌手表。而Coach自然也看到了中國市場的潛力。
因此在那年全球都在削減成本的時候,Coach卻不惜重金從香港俊思集團手中購回中國地區(qū)的代理零售業(yè)務(wù),由此改為直營,從那以后Coach也開始在中國大展拳腳。在2011年第三季度財報中,Coach品牌在整個大中華地區(qū)已擁有85家門店,在中國完成銷售額1.85億美元。
2000年到如今這10多年對于Coach來說,似乎是一個黃金年代。其實在20世紀(jì)80年代后期,當(dāng)時被消費產(chǎn)品巨頭Sara Lee購入的Coach也曾經(jīng)歷過10年的飛速發(fā)展時期,但隨后美國市場的時尚潮流漸變,人們的著裝也開始注重輕盈和多彩的鮮明感受,而Coach卻依舊還是那副嚴(yán)謹(jǐn)耐用卻些許古板的面容。恰逢LV、Gucci、Prada等歐洲時尚大牌伺機進(jìn)入美國市場,Coach也曾一度陷入困境。
直到2000年,因股票表現(xiàn)欠佳而精簡業(yè)務(wù)的Sara Lee也集中于自己的主營業(yè)務(wù),Coach從Sara Lee再次獨立,也開始艱難轉(zhuǎn)型。1995年隨著Coach全球董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff的加入,Coach開始擴充產(chǎn)品線,在手袋之外推出鞋子、皮帶、太陽鏡等更多時尚產(chǎn)品,Coach也變得彩色豐富起來。隨后Coach就多次以市場數(shù)字證明了自己的實力。
2008年全球市場面臨次貸危機的壓力,除中國市場外的全球奢侈品消費需求減弱趨勢明顯,2009年奢侈品大牌在中國內(nèi)地前所未有的首次集體降價,LV在當(dāng)時中國內(nèi)地的29個專賣店集體在原有價格基礎(chǔ)上調(diào)低2%-7%,甚至連Ferragamo、Gucci、Prada等眾多一線品牌也相繼下調(diào)貨品售價,這種微調(diào)對于“每年都漲價而絕不打折”的奢侈品行業(yè)已算是奇聞。
然而Lew Frankfort在當(dāng)下更認(rèn)為經(jīng)濟危機改變了消費者的消費習(xí)慣,并決定永久改變定價策略,將Coach包平均價格下調(diào)15%。2009年Coach甚至推出專以平價為賣點Poppy系列,其均價只有260美元,這比傳統(tǒng)的Coach手袋價格降低了20%。
歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的銷售額紛紛在此次危機中受挫。根據(jù)2009年的財報顯示,LV凈銷售額在2009年下滑1%,而Dior繼2008年銷售額下降3%之后,在2009年的第一季度也再次迎來7%的下滑幅度。然而大膽舉措?yún)s為Coach帶來了好消息,在2009財年,Coach依舊實現(xiàn)32.3億美元凈銷售額,與2008年的31.8億美元相比增長1.6%。
從2000年Coach在紐交所上市到現(xiàn)在,Coach的股票價格也已經(jīng)從最初的2美元一路上漲到75美元以上。Coach也走出了一條被它自己定義的奢侈路線。