另類的奢侈定位

自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來，Coach的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在大型購物中心，也可能會出現(xiàn)在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過，在沉靜內(nèi)斂的LV的門店和格局嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腃artier旁邊，常常會看到氛圍截然不同的Coach專賣店，它將原本桃木色為主的木架改為白色系開放式空間。Coach的選擇都是客流量過百萬的繁華地段，而如此一來，消費者也易在印象中將Coach與頂級品牌同列。

與傳統(tǒng)奢侈品慣例不同，Coach不再選擇按季推出新品，而嘗試每月更新，并保證每月門店更換新品的數(shù)量占總貨品量的20%左右。雖然在奢侈品行業(yè)內(nèi)，Coach選擇直營店為主要銷售渠道尚屬中規(guī)中矩，但大規(guī)模開設(shè)折扣店的做法卻觸動了奢侈品“不打折扣”的底線。不過Coach折扣店的產(chǎn)品并非從專賣店里送來的過季尾貨。

Coach在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣店與折扣店客戶群并不相同，專賣店的消費群多為35歲以下，愛好時尚的年輕知識女性，而折扣店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對時尚因素并不敏感，但卻對性價比和實用性有較高要求。因此Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。

在2011財年，Coach折扣店對于總銷售額的貢獻率已經(jīng)達到40%。但Lew Frankfort去年曾透露，Coach美國折扣店的數(shù)量不會超過100家，在見證了Calvin Klein這類拓展折扣店換市場而導(dǎo)致形象損害的失敗案例之后，Coach對于品牌形象的維護也有自己的堅持。

不僅如此，在奢侈品同行眼中，Coach對于電子商務(wù)的開放態(tài)度甚至是一種“沖動”，在同類品牌尚不屑于談?wù)撾娮由虅?wù)的1999年，Coach就已在美國推出了電子商務(wù)網(wǎng)站，2005年以后Coach也陸續(xù)與美國購物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，拓展銷售渠道。而與淘寶商城兩個月的牽手，也為自建網(wǎng)購平臺完成了市場測試。

Coach所做的事情看似不合常理，但實則都源于“唾手可得的奢侈品”這一有些另類的自我定位。在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger的描述中，“這種定位意味著，Coach每一件手工制作的產(chǎn)品都擁有可與歐洲奢侈品品牌媲美的優(yōu)質(zhì)材料和工藝，但價格卻不至于可望而不可及，只有他們的40%-60%”。

貝恩咨詢公司將全球奢侈品市場分為三個層次。處在金字塔頂?shù)钠放萍s占到整個奢侈品市場的1/4，他們鎖定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef

來源：中奢網(wǎng) 編輯：馬原