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“這個(gè)問題反映出奢侈品到底是不是應(yīng)該高價(jià)的問題。”周婷對(duì)中國(guó)新聞周刊網(wǎng)說,奢侈品相對(duì)于快銷產(chǎn)品,它的成本確實(shí)是更高的,當(dāng)然這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)相對(duì)較高,有些奢侈品大牌進(jìn)行全球產(chǎn)業(yè)鏈布局,所以會(huì)嚴(yán)格控制成本,追求利潤(rùn)最大化。
不過周婷對(duì)中國(guó)新聞周刊網(wǎng)指出,在初級(jí)市場(chǎng)國(guó)家,撇脂策略(追求高利潤(rùn)、高定價(jià))是奏效的,短期內(nèi)是有效果的,可以給企業(yè)帶來高額的利潤(rùn),但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展,時(shí)間久了物流、信息流的逐漸發(fā)達(dá),再加上消費(fèi)理念的提升,這種泡沫會(huì)逐漸減少。消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)高價(jià)和成本之間有落差,不再愿意給溢價(jià)買單。
“中國(guó)市場(chǎng)太大太復(fù)雜,一線二線三線城市、南方北方、東部西部,都不一樣,市場(chǎng)太龐雜,消費(fèi)理念也差距很大,所以說奢侈品牌不害怕,因?yàn)樗烙行┤死硇?、有品位,不消費(fèi);但是還是會(huì)有很多人捧我。所以奢侈品牌在國(guó)內(nèi)短期內(nèi)有有恃無恐的心理。但是長(zhǎng)期來看,這種心理傷害的是奢侈品牌自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?!敝苕谜f。
四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象
“我有兩個(gè)LV的手包,雖然它們?nèi)匀缓芰餍校以僖膊粫?huì)背了。”這是一位在跨國(guó)化妝品公司工作的白領(lǐng)對(duì)記者感嘆,“我覺得這個(gè)品牌不再適合我?!?/p>
這幾年,LV被認(rèn)為已陷入大眾化泥沼,被譽(yù)為“街包”,加上山寨產(chǎn)品層出不窮,逐漸被中國(guó)富豪人群所拋棄。
實(shí)際上,在財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》中,在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中,沒有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中,LV高居榜首,但有超過90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買假貨很多的奢侈品牌。
不過,在“財(cái)富新貴最愛購(gòu)買的十大奢侈品牌”中,LV高居第二,僅次于位居榜首的寶馬??梢姡m然LV的銷售額在增長(zhǎng),但基本很多都是來源于新客戶。
“真正的富有,真正的百萬富翁,他們不會(huì)買LV或古奇,因?yàn)樗鼈兲舐坟浟??!敝袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)說,“有錢人越來越富,他們渴望那種專屬品,更突出自己的個(gè)性。”
不過,遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個(gè),最近有報(bào)道稱,被稱為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝,帝皇的珠寶商”的卡地亞,也被指將會(huì)淪為下一個(gè)LV。。這個(gè)品牌是歐洲各國(guó)王室的御用珠寶商,在中國(guó)消費(fèi)者眼中,卡地亞三個(gè)字就是高端的代表。
在過去的一年間,它在中國(guó)的門店數(shù)量減少了10間。即使如此,卡地亞仍然是國(guó)際奢侈品牌中國(guó)頭號(hào)開店王,據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示,卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家。周婷認(rèn)為,一般來講,店面數(shù)達(dá)到三位數(shù),是危險(xiǎn)信號(hào),品牌價(jià)值就往下走了。
第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲對(duì)中國(guó)新聞周刊網(wǎng)表示,所謂奢侈品,是要根據(jù)人群的密集程度、人口的數(shù)量、人均的GDP以及人均可支配消費(fèi)收入來做一個(gè)平衡的?!捌放频觊_的太多,有可能帶來的結(jié)果是一大群不符合你目標(biāo)定位的消費(fèi)著進(jìn)入到銷售范圍,會(huì)給到別人你品牌價(jià)值在降低這么一個(gè)概念?!?/p>
據(jù)悉,Hugo boss是僅次于卡地亞的中國(guó)開店王,在中國(guó)有142家店面?!八呀?jīng)太大眾化了,在很多地方你都能看到Hugo boss。此外,還有很多品牌,現(xiàn)在做直營(yíng)是對(duì)的。如果說鋪天蓋地在一個(gè)城市超過了十家以上的話,會(huì)很大影響到品牌的高端定位,所以品牌門店數(shù)量一定要控制?!?/p>
“物以稀為貴,對(duì)奢侈品來說,不是越多人擁有越好”,孫亞菲對(duì)中國(guó)新聞周刊網(wǎng)表示,在歐洲,愛馬仕、LV等頂級(jí)大牌都會(huì)限制每個(gè)外國(guó)護(hù)照的購(gòu)買數(shù)量,不可以隨便購(gòu)買。因?yàn)閷?duì)高端品牌來說,人人都用的話,其實(shí)是對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的一個(gè)貶損。